Грэм Д. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности - файл n1.doc

Грэм Д. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности
Скачать все файлы (3610 kb.)

Доступные файлы (1):
n1.doc3610kb.01.02.2014 12:17скачать

n1.doc

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   29
УДК 339.138(075.8) ББК 65.290-2я73 Д21

Научные редакторы и авторы предисловия к русскому

изданию:

доктор психологических наук, профессор A.IT. Ситников, доктор социологических наук, профессор И.В. Крылов

Руководитель издательского проекта кандидат социологических наук В.А. Лисов

Перевод А.В. Кузнецова

Даулинг Грэм

Д21 Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: Пер. с англ. — М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2003. — XXVI, 368 с. — (Серия «Современные консалтинговые технологии»).

ISBN 5-94369-018-2 (ИМИДЖ-Контакт) ISBN 5-16-000950-7 (ИНФРА-М) ISBN 0-19-924163-5 (англ.)

Книга известного австралийского профессора и специалиста-практика Грэма Даулинга представляет собой первое и наиболее серьезное исследование технологий создания и управления корпоративными репутациями, выходящее в России. Автор дает всесторонний анализ различных механизмов формирования и управления репутацией, в том числе в кризисные периоды; определяет поня­тия идентичности, имиджа, репутации и супербрэнда; разбирает множество конкретных примеров.

Книга предназначена специалистам по паблик рилейшнз и рекламе, жур­налистам, маркетологам, брэнд-менеджерам, руководителям компаний, а также преподавателям вузов и студентам соответствующих специальностей.

УДК 339.138(075.8) ББК 65.290-2я73

ISBN 5-94369-018-2 (ИМИДЖ-Контакт) ISBN 5-16-000950-7 (ИНФРА-М) ISBN 0-19-924163-5 (англ.)

© Перевод, предисловие, дизайн. Консалтинговая

группа «ИМИДЖ-Контакт», 2003 © Оригинал-макет. ИНФРА-М, 2003 © Grahame Dowling, 2001

Creating Corporate Reputations was originally published in English in 2001. This translation is published by arrangement with Oxford University Press.

Книга Creating Corporate Reputations была первоначально издана на английском ■i ил г и ,!()() I г. Этот перевод издается по соглашению с Oxford University Press.

СОДЕРЖАНИЕ

ОБ АВТОРЕ VII

ПРЕДИСЛОВИЕ К РУССКОМУ ИЗДАНИЮ IX

ПРЕДИСЛОВИЕ XVI

ВВЕДЕНИЕ XX

ЧАСТЬ I. КОРПОРАТИВНАЯ РЕПУТАЦИЯ

1. ЦЕННОСТЬ КОРПОРАТИВНОЙ РЕПУТАЦИИ:

ХОРОШАЯ ЛУЧШЕ, ЧЕМ ПЛОХАЯ 3

2. КОРПОРАТИВНАЯ АУДИТОРИЯ:
ИМИДЖ И РЕПУТАЦИЯ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ

РАЗНЫХ ГРУПП 29

2.1. АНАЛИЗ СИТУАЦИИ.

КОМПАНИЯ AIR-INDIA — ВОЙНА НА ЗЕМЛЕ:
СТОЛКНОВЕНИЕ ИНТЕРЕСОВ РАЗЛИЧНЫХ ГРУПП
КОРПОРАТИВНОЙ АУДИТОРИИ 50

3. КАК ФОРМИРУЕТСЯ КОРПОРАТИВНЫЙ ИМИДЖ:

ОБЩАЯ КАРТИНА СКЛАДЫВАЕТСЯ ПО ЧАСТЯМ 55

ЧАСТЬ II. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА КОРПОРАТИВНЫЙ ИМИДЖ

4. ВИДЕНИЕ И МИССИЯ:

ДУША КОРПОРАТИВНОЙ РЕПУТАЦИИ 77

5. ОФИЦИАЛЬНАЯ ПОЛИТИКА КОМПАНИИ:

В ЧЬИХ РУКАХ РУКОВОДСТВО 101

6. КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА:

НЕВИДИМАЯ ПАУТИНА 126

7. КОРПОРАТИВНАЯ КОММУНИКАЦИЯ:

ЧТО СЛЕДУЕТ ОБСУДИТЬ 151

7.1. АНАЛИЗ СИТУАЦИИ.
КОНЦЕРН CHEVRON:
РЕКЛАМА КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА И ЕЕ ОЦЕНКА 187

8. КОРПОРАТИВНАЯ ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ:

ВЫ ВИДИТЕ ЧАСТО МЕНЬШЕ, ЧЕМ МОГЛИ БЫ 201

9. ИМИДЖ СТРАНЫ, ОТРАСЛИ, ПАРТНЕРА
И ТОРГОВОЙ МАРКИ:
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ВТОРИЧНЫХ АССОЦИАЦИЙ

ДЛЯ УЛУЧШЕНИЯ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА 234

V

Содержание

ЧАСТЬ III. УПРАВЛЕНИЕ КОРПОРАТИВНЫМ ИМИДЖЕМ И РЕПУТАЦИЕЙ

10. ОЦЕНКА ИМИДЖА И РЕПУТАЦИИ:

КАК ВАС ВОСПРИНИМАЕТ КОРПОРАТИВНАЯ

АУДИТОРИЯ 265

11. УПРАВЛЕНИЕ КОРПОРАТИВНЫМ ИМИДЖЕМ
И ЕГО ИЗМЕНЕНИЕ:

ЭТО ВОЗМОЖНО 290

12. КРИЗИС:

КОММУНИКАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ ЗАЩИТЫ
БЛАГОПРИЯТНОГО ИМИДЖА И РЕПУТАЦИИ 318

13. ВЫВОДЫ:

КАК ИЗБЕЖАТЬ 12 НАИБОЛЕЕ РАСПРОСТРАНЕННЫХ

ОШИБОК 351

ОБ АВТОРЕ

Доктор Грэм Даулинг является профессором маркетинга в Австралийской высшей школе менеджмента при Универси­тете Нового Южного Уэльса (Australian Graduate School of Management in the University of New South Wales). Будучи по первому образованию бухгалтером, он получил второе обра­зование в области маркетинга и в течение последних 20лет занимался активным изучением того, как компании созда­ют и сохраняют стоимость, которую потребители припи­сывают их товарам и услугам. Его консультационная, пре­подавательская и исследовательская деятельность фокуси­руется на философском подходе, который заключается в том, что нет ничего практичнее хорошей теории.

В течение последних 20лет двумя основными направлени­ями его исследований были внедрение и распространение но­вых товаров и формирование корпоративной репутации. Науч­ные работы по этим темам были опубликованы в ведущих академических журналахмира, таких, как «Journal of Marketing» и «Journal of Consumer Research», и в книге «Корпоративная репутация: стратегия формирования корпоративного брэн­да» (Corporate Reputations: Strategies for Developing the Corporate Brand. London: Kogan Page, 1994). В 1997г. Грэм Даулинг был назван Выдающимся специалистом по маркетингу в Австра­лии и Новой Зеландии за свою работу, посвященную внедре­нию и распространению новых технологий. Чтобы сделать свои научные взгляды более доступными для делового сообще­ства, д-р Даулинг принимает участие в семинарах по менедж­менту и публикует многочисленные статьи в деловых жур­налах и газетах. Он является частым гостем на научных, отраслевых и корпоративных конференциях как в Австра­лии, так и за рубежом, где он выступает на эти и прочие, связанные с маркетингом, темы.

VII



Об авторе

Большинство студентов в Австралийской высшей школе менеджмента, где преподает д-р Даулинг, это люди, за­нимающиеся бизнесом. Взаимодействие с менеджерами яв­ляется хорошим источником тем для исследований и продол­жения поисков практического применения абстрактных те­орий. В результате такого подхода к накоплению знаний некоторые «священные коровы» маркетинга были поставле­ны под сомнение, например программы по формированию ло­яльности у потребителей, сокращение жизненного цикла товара и существование проблем, связанных с изменением корпоративной символики. Доктора Даулинга часто пригла­шают, чтобы оказать помощь компаниям в решении их мар­кетинговых задач, так как он всегда готов бросить вызов традиционным представлениям в этой области.

Научные степени д-ра Даулинга: бакалавр коммерции и обладатель диплома по деловым исследованиям в области бух­галтерского учета {Университет Ньюкасла/ University of New­castle); магистр коммерции и доктор философии в области маркетинга {Университет Нового Южного Уэльса/ University of New South Wales).

grahamed@agsm.edu.au

ПРЕДИСЛОВИЕ

К РУССКОМУ ИЗДАНИЮ

В суровый век сокровище храни, Что чистой репутацией зовется; Все остальное временем сотрется.

Вильям Шекспир. Ричард II

Этой мыслью великого английского драматурга австралийский профессор Грэм Даулинг закончил эту книгу. Она ярко свидетель­ствует, что и пять веков назад люди прекрасно понимали важность деловой незапятнанной репутации, вне зависимости от того — личная она или корпоративная. Да и в русской классической ли­тературе любой может вспомнить немало подобных цитат и при­меров важности деловой репутации. Начиная от русской послови­цы, взятой Пушкиным эпиграфом к «Капитанской дочке», до множества примеров из пьес Островского, где гарантией деловой репутации «купцов-миллионщиков» служило их честное купече­ское слово.

Как ни удивительно, это первая переводная книга о методах и технологиях формирования корпоративной репутации, индивиду­альной узнаваемости и имиджа, выходящая в России. Вернее иметь в виду их множественность: ведь как убедительно доказы­вает профессор Даулинг на протяжении всей книги, и корпоратив­ная репутация, и имидж у любой организации имеют столько раз­новидностей, сколько у нее групп корпоративных аудиторий.

Причина отсутствия переводной литературы по корпоративной репутации проста — книга Грэма Даулинга чуть ли не единствен-ное мире исследование этой темы. Во всяком случае, по мнению Ведущих специалистов, с которыми мы консультировались при имИоре книг для перевода на русский язык, эта книга — наиболее серьезное исследование на данную тему. Уж очень сложная, ускользающая от анализа», как пишет сам автор, тема.

IX

Предисловие к русскому изданию

Не знаем как будущих читателей, нас же на протяжении редак­тирования перевода не покидало ощущение, что профессор Дау-линг с подкупающей научной добросовестностью и тщательностью пытается разложить по полочкам и развести между собой практи­чески не поддающиеся систематизации, взаимопересекающиеся понятия — «корпоративная репутация», «корпоративный имидж» и «корпоративная индивидуальность» и «корпоративный брэнд».

В книге они рассматриваются с двух точек зрения. Во-первых, с внутрикорпоративной, исходя из таких документов, как видение (ударение на первом слоге) и миссия компании. Во-вторых, с внешней — с точки зрения репутации, имиджа и индивидуаль­ности компании, складывающихся у корпоративных аудиторий, словом — восприятия корпоративного брэнда.

К корпоративной репутации в последние десятилетия XX в. возник повышенный интерес со стороны бизнеса. Причина про­ста. Это, казалось бы, неосязаемое понятие превратилось в финан­совое — goodwill (или деловая репутация фирмы) и стало одним из важнейших составляющих нематериальных активов фирмы, оце­ниваемых в ее годовом бухгалтерском балансе. Хрестоматий­ным уже стал пример о том, что из 80 млрд долл., в которые оце­нивается самый дорогой брэнд мира — Coca-Cola, материальные активы по различным оценкам составляют не более 2—3%. В этой огромной сумме естественно растворены и корпоративная репута­ция, и имидж, и индивидуальность великого брэнда. Поневоле задумаешься о систематизации и классификации, технологиях создания и упрочения этих «ускользающих понятий».

Вторая причина роста интереса к репутации компании связана со значительно усилившимся вниманием мирового бизнеса к по­зиционированию своей социальной ответственности. Корпорации стремятся доказать своим покупателям, сотрудникам, акционерам и другим корпоративным аудиториям, что они добросовестные граждане своей страны, заботящиеся об общественных интересах. Не удивительно, что, как пишет Грэм Даулинг, в США рынок организованного спонсорства превысил 6,8 млрд долл. Спонсор­ство и филантропия являются необходимой составляющей любо­го крупного корпоративного американского брэнда. Да и в России рынок спонсорства, по оценкам экспертов, в 2001 г. составил не менее 100 млн долл.

Множество транснациональных корпораций осуществляют се­годня в России серьезные спонсорские проекты, позициониру-

Предисловие к русскому изданию

ющие для общества их социальную ответственность. Procter & Gamble строит больницу в Новомосковске и организует гастроли I 'еатра кошек Юрия Куклачева, Nestle спонсирует Московский ки­нофестиваль, Gallina Blanca — Федерацию фигурного катания Рос­ши. Стали заботиться о своем корпоративном имидже и крупные российские компании, прежде всего — из сферы топливно-энер­гетического комплекса. ЛУКойл, Сургутнефтегаз, ЮКОС ведут крупномасштабные социальные проекты в сфере образования и медицины в районах Крайнего Севера.

Теоретическим обоснованием технологий формирования со­циально ответственного корпоративного брэнда стала концеп-i и 1Я маркетинга событий. Поскольку профессор Даулинг пишет о Ней в книге вскользь, остановимся на этом подробнее в предисло-ВИИ.

Концепцию маркетинга событий разработали в 1997 г. Хэмиш I [рингл и Марджори Томпсон из знаменитого рекламного агент-t i па Saachi & Saachi. Авторы определяют маркетинг событий как инструмент стратегического позиционирования маркетинга, кото­рый связывает компанию или торговую марку с некоторым со­циальным событием, явлением или его аспектом к взаимной ВЫ годе сторон.

1 lo-существу, маркетинг событий — это долгосрочное взаимо­выгодное партнерство коммерческой организации и благотвори­тельного фонда или программы для совместного продвижения корпоративного имиджа, товаров и услуг. От традиционного спон-СОрства или благотворительности маркетинг событий отличает i щательный выбор единой «территории» или «поля восприятия» брэнда и благотворительной программы, тщательное планирова­ние кампании, детальная оценка достигнутых результатов.

Концепция маркетинга событий быстро приобрела популяр­ное ть как основная современная технология формирования сово-i у иной корпоративной репутации и имиджа. Как заметил предсе­датель совета директоров компании Catbury Доминик Кэдбери: • Маркетинг событий является эффективным способом улучшения i прпоративного имиджа, дифференцирования продуктов и повы­шения как продаж, так и степени приверженности потребителей фирме».

Концепция маркетинга событий, являясь преемницей и даль-Ш пшим развитием концепций социально ответственного марке-мнил и маркетинга партнерских отношений, их творческим при-

XI




Предисловие к русскому изданию




менением к брэндингу, учит, как правильно позиционировать брэнд, персонифицировать его, наделить «человеческим лицом» методами спонсорства и PR в индивидуальном сознании поку­пателя. И в первую очередь именно спонсорства — как наиболее сильного инструмента не простого декларирования, а именно про­цесса убеждающего доказывания социальной ответственности биз­неса.

Собственно, в этом, на наш взгляд, и состоит основная мысль книги Грэма Даулинга — репутация компании должна иметь соци­ально ответственное человеческое лицо, близкое и, главное, по­нятное ее корпоративным аудиториям. Второй важнейший тезис, который убедительно доказывает профессор Даулинг на протяже­нии всей книги, — корпоративной репутацией можно и должно управлять.

Особенно наглядно это видно в двенадцатой главе, посвящен­ной управлению корпоративной репутацией в случае кризиса. Автор дает здесь инструментарий антикризисного поведения из двенадцати конкретных возможных технологий поведения.

Бесспорный интерес представляют главы книги, посвященные методам оценки совокупного корпоративного имиджа и репута­ции на основе различных видов качественных и количественных исследований. Принципиально важным для отечественных прак­тиков здесь нам представляется тезис профессора Даулинга о не­обходимости проверять и обосновывать результаты, полученные с помощью фокус-групп или глубинных интервью, на количествен­ных опросах корпоративных аудиторий. Не секрет, что отече­ственные маркетологи, рекламные агенты и PR-специалисты, оце­нивая корпоративную репутацию и имидж, зачастую ограничи­ваются проведением одной-двух фокус-групп, что, естественно, не позволяет в принципе получить достаточно репрезентативные результаты.

Важной является также восьмая глава, посвященная визуаль­ной узнаваемости компании. Профессор Даулинг здесь предстает серьезным экспертом в области фирменного стиля, что, кстати, является большой редкостью. Обычно специалисты по PR, и уж тем более менеджменту, обходят стороной незнакомые для них проблемы визуальной коммуникации. Теоретики графического дизайна, в свою очередь, абсолютно не способны связать свой предмет с управлением корпоративными коммуникациями.

XII

Предисловие к русскому изданию

Наконец, бесспорно должна вызвать интерес читателей седьмая Глава, в которой говорится о корпоративной рекламе, а главное — лаются методы оценки ее эффективности. Далее их применение раскрыто на примере корпоративной рекламной кампании фирмы Shewon и ее оценки.

Попытка конкретизировать «ускользающие понятия» -— кор­поративные имидж и репутацию, перевести разговор о них на уро­вень методов и технологии, подкрепить методы конкретными примерами и разбором ситуаций — основное достоинство книги I |)>маДаулинга. Эта книга, как первое выходящее в нашей стране серьезное исследование методов формирования и управления кор­поративной репутацией, бесспорно представляет большой интерес мня специалистов-практиков по PR, рекламе, журналистике, ме­неджменту, для преподавателей вузов, а также аспирантов и сту­дентов, обучающихся по соответствующим специальностям.

Книга «Репутация фирмы: создание, управление и оценка эф­фективности» выходит в серии «Современные консалтинговые технологии», издаваемой Консалтинговой группой «ИМИДЖ-Контакт». Серия включает в себя переводы известных зарубежных миторов и работы отечественных специалистов в области паблик рилейшнз, создания брэндов, маркетинга и политического кон­сультирования.

А.П. СИТНИКОВ,

доктор психологических наук, профессор,

Президент Консалтинговой группы

«ИМИДЖ- Контакт»

И.В. КРЫЛОВ,

доктор социологических наук,

профессор Академии народного хозяйства

при Правительстве Российской Федерации

Нет ничего более слабого и нестабильного, чем репутация властителя, если она не создана его собственными силами.

Никколо Макиавелли. Государь

Характер является следствием двух вещей нашего склада ума и того, как мы проводим свое время.

И за бодрым характером надо ухаживать.

Аноним

Тот, кто украл кошель, украл лишь мусор.

Но тот, кто честь мою похитит навсегда, Богатства вкус навряд ли испытает, Меня лишив всего.

Вильям Шекспир. Отелло

Пример

Презентация компании



«Я не знаю, кто вы такие. Я не знаю вашу компанию. Я не знаю, что вы производите. Я не знаю, кого ваша компания представляет. Я не знаю, кто ваши клиенты. Я не знаю, какие у вас достижения. Я не знаю, какая у вашей компании репутация. А теперь, так что же вы мне хотите продать?»

МОРАЛЬ: продажи начинаются еще до того, как позвонит ваш тор­говый представитель, — с рекламы в деловых изданиях.

McGRAW-HILL MAGAZINES

ПО-ДЕЛОВОМУ • ПРОФЕССИОНАЛЬНО • ТЕХНИЧЕСКИ ГРАМОТНО

Воспроизводится с разрешения The McGraw-Hill Companies, Inc.

XVI
Здесь, в этом примере, вы можете ознакомиться с одним из са­мых известных рекламных объявлений для корпоративных клиен-10)5 за все прошедшее время. Компания McGraw-Hill таким обра-и>м демонстрирует свою веру в то, что корпоративная репутация оказывает мощный эффект на продажи в индустриальном секто­ре. Эта реклама приобрела такую известность, потому что в ней мудро изложена коммуникативная задача, которую решает боль­шинство организаций в частном и общественном секторах. По сути, она призывает менеджеров ответить натри основных вопроса:

а) Какую репутацию имеет ваша организация у других людей?

б) Какую репутацию вы хотели бы иметь?

в) Что отличает вас от ваших конкурентов?

Если вы не в состоянии быстро и кратко ответить на эти во­просы, то существует большая вероятность, что на них не смогут Ответить и прочие заинтересованные стороны, как ваши клиенты и сотрудники, так и журналисты и фондовые аналитики, состав­ляющие другую не менее важную группу. Это также является оче­видным свидетельством того, что корпоративной репутации, которую вам хотелось бы иметь, не хватает мощи корпоративного • укербрэнда, такого, как ABB, AT&T, Body Shop, BMW, Canon, Disney, Ford, General Motors, IBM, Intel, Microsoft, Mobil, NTT, Philips, Oantas, 3M, Shell, Sony, Toshiba, Virgin, Volvo, Wal-Mart и Xerox.

Можно поразмышлять над рекламой компании McGraw-Hill и в другом направлении. Нужно задуматься, соответствуют ли прин­ципы существования вашей организации следующим критериям:

Если ваша организация не отвечает хотя бы одному из этих i рнтсриев, тогда задача по привлечению квалифицированных со-i рудников и маркетингу ваших товаров и услуг окажется гораздо I нижнее.

XVII
Предисловие

Эта книга задумана для того, чтобы помочь менеджерам создать и сохранить наиболее ценный стратегический актив своей органи­зации с точки зрения маркетинга. Речь идет об имидже и репута­ции организации, которые она имеет в глазах различных групп за­интересованных лиц. С тех пор как я начал писать, заниматься исследованиями и давать консультации по этому вопросу, я позна­комился с множеством компаний, которые использовали идеи, изложенные в этой книге, для завоевания уважения со стороны своих сотрудников, клиентов и делового сообщества. Мне также довелось увидеть, как многие компании попадают в «ловушки», о которых идет речь в гл. 13.

Хорошая корпоративная репутация увеличивает ценность все­го, что делает организация и о чем она говорит. Плохая репутация девальвирует стоимость товаров и услуг и действует как магнит, который притягивает все самое негативное. Как сказал когда-то американский философ, эссеист и поэт Ралф Уолдо Эмерсон (Ralph Waldo Emerson):

Твоя сущность громогласна, Но не слышу я тебя.

Управление имиджем и репутацией, которые хотела бы иметь организация, является слишком важным моментом, чтобы пору­чить его рекламному или PR-агентствам, или фирме, занимающей­ся корпоративным дизайном. Тем не менее они могут оказать суще­ственную помощь в формировании этого стратегического актива. Очень важно также, чтобы исполнительный директор компании был не просто увлечен этой идеей, но и активно ее отстаивал. Ответственность за управление репутацией возлагается на высшее руководство компании, однако участие в этом процессе должно стать обязанностью каждого ее сотрудника. Почему? Да потому что именно сотрудники компании выигрывают больше всего от хорошей корпоративной репутации и они же больше всего теряют, если они и другие люди начнут относиться к фирме без должного уважения.

У этой книги есть четыре существенных отличия от других книг, в названиях которых содержатся выражения корпоративный имидж или корпоративная репутация. Во-первых, она базируется на широком спектре научных работ (список которых приведен в конце каждой главы) и на опыте менеджеров и консультантов, ко-

XVIII

Предисловие

торые делились со мной своими идеями на протяжении последних 20 лет. Во-вторых, она предлагает более сбалансированный подход к вопросу управления корпоративным имиджем и репутацией, чем книги, написанные консультантами, рекламными агентами, кор­поративными дизайнерами и специалистами по PR. Каждый из них склонен относиться к формированию репутации преимуще­ственно с учетом того, какую именно консалтинговую услугу он предоставляет. В-третьих, в ней определяются такие понятия, как корпоративная индивидуальность (corporate identity), корпоратив­ный имидж (corporate image) и корпоративная репутация (corporate
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   29
Учебный текст
© perviydoc.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации