Анализ рынка пива в Украине - файл n1.doc

Анализ рынка пива в Украине
Скачать все файлы (176.5 kb.)

Доступные файлы (1):
n1.doc177kb.01.02.2014 11:07скачать

n1.doc



СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………3

  1. Общая характеристика рынка пива в Украине………………………...4-9

  2. Анализ состояния маркетинговой среды предприятия………………9-14

  3. Сегментация рынка и выбор целевого сегмента…………………….14-16

  4. Товарная политика предприятия……………………………………..16-18

  5. Маркетинговая ценовая политика……………………………………….18

  6. Маркетинговые решения по распределению и сбыту товара………….18

  7. Маркетинговая политика коммуникаций……………………………19-21

ВЫВОДЫ……………………………………………………………………..22

ЛИТЕРАТУРА………………………………………………………………..23

ВВЕДЕНИЕ

История пивоварения, как и история виноделия, уходит своими корнями в глубокую древность. Письменные источники свидетельствуют, что за 7 тысяч лет до н.э. в Древнем Вавилоне делали пиво. Сохранились сведения о технологии приготовления пива в Древнем Египте за 2 тысячи лет до н.э.

Над процессом приготовления напитка постоянно экспериментировали, добавляя различные травы (даже ядовитые, например, белену), корни, грибы и ягоды. Но настоящая революция произошла в XII веке, когда при приготовлении пива начали использовать хмель. Хмель придает пиву специфический горьковатый вкус, продукт становится более стойким к скисанию.

Что касается брожения, то оно было стихийным, непредсказуемым, воспринималось как чудо. Считалось, что пиво варят боги. Если процесс не происходил, во всем винили ведьм. Французский химик Пастер  в XIX веке открыл подлинную природу брожения. Это была ещё одна революция, которая позволила поставить производство пива на промышленную основу. А в 1830 году были открыты пивные дрожжи.

Существует теория, поддерживаемая и доказываемая историками с мировым именем, что начало человеческой цивилизации обусловлено потребностью в зерне для пива. Наши далекие предки перешли от собирательства и охоты к земледелию именно по этой причине. А зерно, послужившее для изготовления пива, в дальнейшем использовалось для выпечки. Оно было более питательным, так как обогащалось углеводами.

Далее, по мере развития цивилизации, именно пиво играло немаловажную роль в становлении больших (по тем временам) городов, что являлось, конечно же, прогрессом. Например, в Чехии города образовывались у больших водоемов с прекрасной водой, которая так важна для производства напитка.

Для формирования оптимальной стратегии продвижения пива на рынок необходимо изучить и проанализировать особенности, специфику и динамику рынка пивной продукции.

1. Общая характеристика рынка пива в Украине

Потребление пива в Украине ежегодно увеличивалось на 15–20% вплоть до 2007 г. Затем из-за постепенного насыщения рынка темпы роста продаж пенного напитка начали сокращаться: в 2007 г. — до 12%, в 2008 г. прирост составил около 5–6%. По данным Госкомстата, в I полугодии 2009 г. в Украине было произведено 155,3 млн. дал напитка — это более чем на 6% меньше, нежели за первые шесть месяцев 2008 г. Продажи пива за февраль–июль 2009 г. сократились в литровом эквиваленте на 20%. Июльские продажи упали по сравнению с показателем годичной давности на 25,8%.

Стоит отметить, что без учета кегового сегмента — объемы продаж пива на разлив пока растут. В 2008 году доля продаж разливного пива составляла 10,8% общего объема пивного рынка. Показатель за 7 месяцев 2009 г. вернулся к отметке 2007 года, достигнув 12,4%. В целом объем продаж в этом сегменте вырос за данный период на 8%, и потенциал для роста еще велик.

В прошлом году на одного украинца приходилось максимум 65 л пива в год. Для сравнения: в Чехии потребление пива на душу населения составляет 167 л, в Бельгии — 97 л, в Германии — 118 л. Участники рынка ожидали, что к 2010-му средний украинец ежегодно будет выпивать 70–80 л пенного алкоголя. Однако экономический кризис внес в развитие отрасли свои коррективы: в конце 2008 г. в стране начали падать как продажи пива, так и его производство. От падения спроса страдают в первую очередь мелкие игроки. Так, в прошлом году пришлось прекратить деятельность Нежинскому, Луганскому, Роменскому пивзаводам. В 2009 г. к закрывшимся заводам присоединились Мелитопольский, Запорожский и Изюмский пивные предприятия.

Основная причина сокращения общего спроса — рост цен. На фоне снижения покупательной способности падение рынка провоцируется повышением цен на пиво. За 7 месяцев 2009 года стоимость одного литра пива, произведенного компанией, подорожала в среднем на 22%. По данным MEMRB-IRI, в июле 2009 г. средняя цена за пол-литра выросла по сравнению с июлем 2008 г. на 13,6%. В среднем на 22% с января 2009 г.  увеличилась стоимость разливного пива. Немалую роль сыграло повышение цен непосредственно в местах продажи. Таким образом, владельцы заведений компенсируют недополученную прибыль из-за снижения посещаемости. Предпочтения смещаются в сторону дешевого пива – нижнеценовой сегмент уже вырос в этом году на 2%, в то время как премиальный сократился примерно на 15%. По мнению экспертов, основной причиной роста цен является двукратное повышение акциза. С июля этого года акциз на пиво увеличен с 31 до 60 коп./л.

Для формирования оптимальной стратегии продвижения пива на рынок необходимо на первом этапе изучить и проанализировать особенности, специфику и динамику рынка пива.

Используя в качестве критерия общепринятую классификацию пищевых продуктов, на рынке пива можно выделить два сегмента: сегмент бутылочного и баночного пива, и сегмент разливного (кегового) пива. Производство разливного пива выгоднее бутылочного и баночного. Рентабельность выпуска и продажи кегового пива достигает 50%, тогда как у бутылочного и баночного она не превышает 25%.

Рынок пива имеет ряд особенностей. Специфика его в том, что помимо влияния на развитие отрасли общеэкономических факторов (тарифы на перевозки, электроэнергию, изменения в налоговой системе), этот рынок, в отличие от других, находится в зависимости от дополнительных факторов. К ним относятся мировые цены на такую продукцию, как солод, пивные дрожжи и прочие ингредиенты, не производимые в Украине, внешнеэкономической политики самого государства (таможенные тарифы, квоты, льготы). Рынок также зависит от производства и поставок стеклотары, ПЭТ-упаковки, жестяных и алюминиевых банок. Что касается ассортимента пива на рынке, то он довольно разнообразен и широк. Повышению объемов продаж способствует постоянное обновление ассортимента.

В прошлом году лидировали компании Sun Interbrew, "Оболонь", ВВН и "Сармат". По информации ЗАО "Укрпиво", за I полугодие 2009 года доля Sun Interbrew Ukraine составила 36,8% (за аналогичный период 2008 года — 36,8%), ЗАО "Оболонь" — 30,9% (2008 год — 28%), "ВВН-Украина" — 18,9% (17,5%), группы "Сармат" — 8,5% (12,3%), остальных производителей — 4,9% (5,4%).

Рис. 1.1 Структура производства пива в Украине в 1 полугодии 2009 года
Как видим, из группы лидеров масштабное падение показателей произошло лишь у "Сармата". Доля мелких пивзаводов тоже продолжает снижаться — за год примерно на 15%. Если в 2003 году их доля превышала 18%, в 2004 году — 10—12%, в 2005 году — 8,7%, в 2006-м она уже составляла 6,2%, а в 2008-м — 5,2%. Характерно, что за последние три года каких-либо грандиозных, в том числе и прогнозировавшихся, перемен в распределении ведущих операторов не произошло. Не оправдался казавшийся весьма реальным прогноз об ослаблении влияния ВВН после продажи этого датско-финского холдинга британской Scottish&Newkastle, а заводов "Славутич" французской Soufflet (компании с мощностью 1,4 млн. дал в год, уже имеющей предприятия в России, Польше, Чехии, Венгрии, Румынии и Казахстане). ЗАО "Сармат" так и остался вне Киева. "Оболонь" также не стал его "подконтрольной территорией". Планировавшийся рывок в группу лидеров еще кого-то из менее перспективных компаний (назывались немецко-украинская "Радомышль", харьковская "Нова Броварня" и др.) не состоялся. Присутствие импортеров как было незначительным, так и осталось, да и "лица все те же" — россияне, чехи, немцы, голландцы. Лидеры рынка продают свою продукцию по всей Украине. Хотя существуют региональные особенности. К примеру, Киев явно не является сферой влияния группы "Сармат", и здесь его марки встречаются реже. Зато в Донбассе продукция этой компании превалирует. На юге оперирует Sun Interbrew. Главным образом за счет работы Николаевского пивзавода (ПЗ). На западе — зона влияния ВВН (львовское отделение "Славутич"), а на северо-востоке она делит рынок с Sun Interbrew. Столичный рынок, помимо этих компаний, контролируется также пивзаводом "Оболонь".





Северо-восток

«ВВН-Украина», «Sun Interbrew»

Запад

«ВВН-Украина»

Киев

«ВВН-Украина», «Sun Interbrew», «Оболонь»

Восток

«Сармат»




Ю г

«Sun Interbrew»





Рис. 1.2 География зон влияния лидеров рынка пива
Наш анализ позволяет выделить следующий убывающий ряд популярности марок пива в Украине: "Чернігівське", "Славутич", "Оболонь", "Сармат", "Рогань", "Янтарь", "Балтика", "Львівське". Заметим, что брэндовая стратегия украинских и транснациональных корпораций различается. Украинские рекламируют собственное название ("Оболонь", "Сармат", "Радомышль" и др.), тогда как транснационалы "прячутся" под популярными "приватизированными" ими местными или иностранными марками.

Популярность брэнда


Б

р

э

н

д


Чернігівське

Славутич




Оболонь




Сармат




Рогань




Янтарь




Балтика




Львівське





Рис. 1.3 Популярность торговых марок
Пиво относится к слабоалкогольным напиткам, поэтому и рынок пива в некоторой степени определяется общими тенденциями этого рынка:

• сильной конкуренцией и концентрацией производства;

• ростом производства слабоалкогольных напитков на душу населения.

Количество крупных дистрибуторов на украинском рынке пива – примерно 20 (объем продаж каждого – более 15 млн. грн. в месяц), крупных оптовиков – 50-70 (объем продаж – от 1 млн. грн. в месяц).

Сбытовая сеть пенной продукции представлена супермаркетами, гастрономами, продовольственными магазинами, универсамами, специализированными магазинами, киосками, ларьками, пивными барами, ресторанами, кафе и др.

В прошлом году количество супермаркетов, по данным операторов, увеличилось почти вдвое, а продажи пива в крупной рознице выросли в 1,5-2 раза. Поэтому многие поставщики пива стараются попасть на полки супермаркетов и магазинов cash&carry.

О привлекательности рынка пива свидетельствует рост его производства, увеличение доходов населения, и соответственно, затрат на пенный напиток в семейном бюджете домохозяйств, так как рынок пива эластичен по доходу (рост доходов приводит к росту затрат на продукцию). Поэтому для этого рынка характерна высокая степень как ценовой, так и неценовой конкуренции, активное использование производителями маркетинговых инструментов.

Следующим этапом разработки предприятием маркетинговой стратегии продвижения продукции пивоварения является анализ макро- и микросреды фирмы.

2. Анализ состояния маркетинговой среды пивоваренной группы «Сармат»
ЗАО «Сармат» дочернее предприятие одной из крупнейших пивоваренных компаний в мире SABMiller plc, которая работает в более 55 странах на 6 континентах и владеет более 200 торговыми марками, среди которых такие известные международные бренды как Pilsner Urquell, Peroni Nastro Azzurro, Miller Genuine Draft and Grolsch. ЗАО «Сармат» – единственное пивоваренное производство на территории Донецкой области, основано в 1962 году. Мощность производства на сегодня составляет 1.8 гектолитров в год. Портфель брендов компании включает популярные локальные марки «Сармат», «Dnipro»,«DriveMax», а также лицензионный международный бренд Velkopopovicky Kozel и «Золотая Бочка». Локальные марки компании широко известны на территории Украины, а также экспортируются в страны СНГ такие как Россия, Молдова, Белоруссия. Являясь дочерним предприятием группы компаний SABMiller, ЗАО «Сармат» осуществляет импорт и продажи международных и локальных премиальных марок Miller Genuine Draft, Redds, and Pilsner Urquell.

Предприятие завершило программу модернизации производства и представило обновленную торговую марку "Сармат". Важным событием программы стало начало производства чешского лицензионного бренда "Velkopopovicky Kozel", а также производство пива «Золотая Бочка» – лидирующего российского бренда в премиальном сегменте на пивоваренном заводе ЗАО "Сармат" в Донецке.

На протяжении последних лет рынок пива Украины демонстрирует стабильный рост 14,4% (усреднено за период 2000-2007 гг.) и является одним из самых быстрорастущих в Европе. Компания "Сармат" занимает порядка 4% украинского пивного рынка (по внутренним данным компании). Начало производства чешского пива Velkopopovicky Kozel на ЗАО "Сармат" происходит в момент роста сегмента лицензионного пива, доля которого по последним данным компании составляет порядка 9%. (Источник: исследования компании MEMRB за 2008-2009 гг.).

Все предприятия, входящие в группу компаний SABMiller ориентированы на производство высококачественных торговых марок и работают в соответствии со стандартами производства Мирового класса, которые предполагают действие международных стандартов управления качеством на всех этапах производственного цикла - сложного и трудоемкого процесса, поэтому в 2008 году на заводе "Сармат" началась программа модернизации пивоваренного производства". Общая сумма инвестиций в производство ЗАО "Сармат" составила более 140 миллионов долларов США. Часть инвестиций была направлена на модернизацию оборудования: приобретение, установку и внедрение уникальной системы водоподготовки, и современной системы микробиологической стабилизации пива. Cистема водоподготовки, спроектированная с учетом особенностей пивоварения, позволяет подготовить воду в полном соответствии с требованиями производства, снизить уровень содержания органических и неорганических соединений в воде до минимального уровня. Современная система флеш-пастеризации стабилизирует пиво перед этапом розлива. В результате усовершенствования технологического процесса существенно улучшились микробиологические показатели продукции, а также увеличился срок, гарантирующий стабильно высокое качество пива.

Реорганизации также подверглись и ключевые бизнес-процессы компании, на производстве были внедрены стандарты и системы управления, принятые в группе компаний SABMiller. Например, это коснулось системы финансовой отчетности, которая теперь ведется в соответствии с международными стандартами, а также изменены система дистрибуции и система обучения персонала.

Маркетинговая среда – рыночная среда, в которой предприятие осуществляет свою деятельность. Она характеризуется совокупностью отношений между фирмой и различными экономическими субъектами и включает макро- и микросреду.

Макросреда представлена силами широкого социального плана, которые создают общие условия для нахождения в ней предприятия. Факторами макросреды, влияющими на деятельность пивоваренной группы «Сармат», как и любой другой фирмы на рынке Украины, являются экономические, научно-технические, политико-правовые, социально-демографические, культурные, природные, экологические.

Социально-демографическая и культурная среда представляет особый интерес для предприятия. В рамках краткосрочных и среднесрочных периодов различные демографические тенденции (динамика численности населения, рождаемости и смертности, половой и возрастной состав, плотность населения, миграция), а также уровень культуры и образования, склонность потребителей к традициям и культурным ценностям, их отношение к природе и обществу являются определителями развития фирмы.

Так, наблюдаемая из года в год в Украине тенденция уменьшения численности населения, существенное превышение количества умерших над количеством рожденных (естественный прирост со знаком «-») влекут за собой более жесткую конкуренцию между производителями и могут привести к падению спроса на продукцию предприятия и, следовательно, к снижению его финансово-экономических результатов.

Основными факторами экономической среды, влияющими на деятельность производителей пива, являются уровень доходов населения, динамика темпов инфляции, ожидание роста цен, уровень безработицы и т.д.

В настоящее время высокие темпы инфляции, превышающие темпы роста доходов населения, могут привести к снижению покупательной способности населения, и, как следствие – к снижению спроса на пенную продукцию. С другой стороны, инфляция влечет за собой удорожание сырья для пивной отрасли. Это вызывает увеличение себестоимости и соответственно цены, что также может стать причиной падения спроса на продукцию фирмы. Все эти тенденции негативно влияют на развитие рынка в целом.

Что касается научно-технической среды, то руководству предприятия, для того чтобы фирма оставалась конкурентоспособной и сохранила свои позиции на рынке, необходимо пристально следить за изменениями и новшествами в этой сфере, работать в тесном контакте с научно-техническими специалистами, осуществлять НИОКР, внедрять в производство новые технологии, совершенствовать свою продукцию.

На деятельность фирмы непосредственное влияние оказывают политико-правовые факторы – государственная политика, нормы налогового, трудового законодательства, международного права и другие нормативно-правовые акты, регулирующие различные сферы деятельности предприятия.

Природная и экологическая среда (дефицитность сырья, удорожание энергии, загрязнение окружающей среды) также может существенно повлиять на производство и реализацию продукции.

Все перечисленные выше факторы являются неконтролируемыми, предприятие может лишь приспосабливаться к их изменению, в отличие от факторов микросреды (потребители, конкуренты, поставщики, посредники, контактные аудитории), которые находятся под влиянием предприятия и признаются регулируемыми.

Потребители. Целевая аудитория пивной продукции довольно обширна. Да и не удивительно, ведь пиво – любимый напиток миллионов. Среди потребителей пива большинство предпочитают светлое, на втором месте тёмное, на третьем – микст. Пиво покупают чаще всего для утоления жажды в летнее время, при общении, культурном отдыхе. Среди факторов, влияющих на выбор пива конечным потребителем, следует выделить вкусовые качества, цену, изготовителя, состав, марку, название, оформление упаковки.

Вкусовые качества и стоимость пенного напитка – основные факторы, определяющие решение покупателя. Причем в большинстве случаев, независимо от уровня дохода каждый потребитель отдает предпочтение не дешевым товарам, а ищет оптимальное сочетание цены и качества. Цена же в этом случае является не ведущим критерием, а финансовым ограничителем.

Конкуренты. Наиболее крупными конкурентами пивоваренной группы «Сармат» являются "САН ИнБев Украина", "Оболонь", "BBH Украина". И хотя в настоящее время фирма входит в четвёрку лидеров отечественного рынка пивной продукции, рыночная доля предприятия снизилась с 12,4% до 4,1% в натуральном выражении, ей следует внимательно следить за деятельность основных конкурентов, не уступая им ни в качестве продукции, ни в цене, всячески совершенствоваться и развиваться, и таким образом сохранять свои позиции на рынке. Второй по величине производитель пива в мире SABMiller в прошлом году приобрел 99,84% акций ЗАО "Сармат". Общая стоимость приобретённых активов составила около $130 млн. Ранее "Сармат" принадлежал финансово-промышленному холдингу "СКМ" Рината Ахметова. В нынешнем году донецкое предприятие намерено произвести около 12 млн. дал пива, что будет соответствовать прошлогоднему показателю.

ЗАО "Сармат", четвертый по величине производитель пива в Украине, завершило 2008 год с чистым убытком 490,54 млн. грн, что втрое больше, чем в 2007 году. Сейчас продвижение торговых марок — ключевой вопрос для "Сармата".

Поставщики предприятия влияют на формирование общего ресурсного потенциала, определяя возможности закупать материальные, финансовые и человеческие ресурсы. Фирма может контролировать воздействие этого фактора на свою деятельность путем выбора наиболее надежных поставщиков с оптимальными условиями поставок.

Посредники формируют сбытовые возможности компании, предоставляя в каналах распределения услуги по охвату целевого рынка и доведения выпускаемой продукции до конечных потребителей. Пивоваренная группа «Сармат» пользуется услугами дистрибьюторов в продвижении своей продукции на рынок.

Контактные аудитории предприятия, влияющие на его способность достигать поставленных целей, представлены банками, СМИ, инвестиционными компаниями, государственными учреждениями, общественными организациями, внутренними контактными аудиториями (работники и служащие предприятия). Фирма для достижения успеха в бизнесе должна всячески завоевывать себе «доброе имя», благосклонность и поддержку различных контактных аудиторий. Компания «Сармат» является одним из крупных меценатов и благотворителей Украины, на средства которого финансируются культурные и благотворительные организации.

Следующим этапом после анализа факторов маркетинговой среды предприятия является осуществление сегментации рынка своей продукции и сосредоточение усилий фирмы на наиболее привлекательном рыночном сегменте.

3. Сегментация рынка и выбор целевого сегмента

Целью сегментации является максимальное удовлетворение потребностей потребителей в продукции фирмы, а также рационализация затрат производителя на разработку программ производства, выпуска и реализации товара.

Процесс сегментации обычно осуществляется в несколько этапов:

1) выбор признаков сегментации;

2) выбор метода сегментации;

3) выбор целевого сегмента;

4) позиционирование товара.

Объектами сегментации являются реальные и потенциальные потребители, необходимое условие – неоднородность ожиданий и состояний покупа-

телей.

Критериями сегментации рынка пива могут быть емкость и доходность сегмента, а признаками – пол, возраст, уровень дохода потребителей. Все признаки, за исключением пола, в нашем случае принимают три значения (см.рис. 3.1). Согласно методу многомерной классификации сегментация осуществляется одновременно по трем анализируемым признакам. Таким образом, выделяется 233 = 18 сегментов рынка.

После распределения рынка на сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на какие сегменты должна ориентироваться фирма, то есть выбрать целевые сегменты и разработать стратегию маркетинга. С точки зрения критериев емкости и доходности привлекательным сегментом рынка пива может быть сегмент «рядовой гражданин» – потребители со средним уровнем дохода. Стратегия маркетинга, ориентированная на один этот сегмент, - это стратегия концентрированного маркетинга, целесообразная при ограниченных ресурсах для небольших фирм.

Однако на рынке пива крупными производителями применяется стратегия массового маркетинга. При этом потребности различных сегментов потребителей обеспечиваются широким ассортиментом и постоянным обновлением продукции.

Последним этапом сегментации является позиционирование товара – определение места товара на рынке, а также в сознании потребителя среди других конкурирующих товаров. Примером позиционирования пива по атрибуту является знаменитый слоган «Сармат – живое пиво». Подобное позиционирование убеждает потребителей в том, что им предлагается именно тот товар высокого качества, который они хотели бы приобрести.

Следующими этапами разработки стратегии продвижения товара является последовательное рассмотрение составляющих комплекса маркетинга – товарной, ценовой, распределительной и коммуникационной политики предприятия.



Рис. 3.1. Сегментация рынка пива
4. Товарная политика предприятия

Пиво, как и другие алкогольные напитки, удовлетворяет определенную потребность человека. История пивоварения, как и история виноделия уходит своими корнями в глубокую древность. Считалось, что пиво варят боги. Технология приготовления постоянно совершенствовалась, а с открытием природы брожения и пивных дрожжей производство пива было поставлено на промышленную основу. С тех пор этот продукт стал вторым среди пристрастий людей после табака.

Пиво является товаром повседневного спроса с элементами импульсной покупки.

Практическая ценность товара для потребителя определяется набором его атрибутов. Согласно классификации Ф.Котлера пиво, как и любой другой товар, воспринимается потребителями в трех измерениях (имеет три группы атрибутов):

1. Товар по замыслу – набор функциональных характеристик, свойств, ради которых потребители покупают пиво;

2. Товар в реальном исполнении – предлагаемый на продажу пенный напиток с набором вкусовых свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием, упаковкой;

3. Товар с подкреплением – товар в реальном исполнении вместе с сопровождающими услугами (сюда можно отнести эффективный режим хранения, транспортировку, предоставление кредита оптовому покупателю пивной продукции).

Одним из инструментов маркетинговой товарной политики является комплекс рыночной атрибутики пива – марка, упаковка.

По поводу марочных решений следует отметить, что портфель брендов компании ТМ «Сармат» включает популярные локальные марки «Сармат», «Dnipro», «DriveMax», а также лицензионный международный бренд Velkopopovicky Kozel и «Золотая Бочка». Локальные марки компании широко известны на территории Украины, а также экспортируются в страны СНГ такие как Россия, Молдова, Белоруссия. Являясь дочерним предприятием группы компаний SABMiller, ЗАО «Сармат» осуществляет импорт и продажи международных и локальных премиальных марок Miller Genuine Draft, Redds, and Pilsner Urquell. .

Немаловажное значение при выборе пива имеет красочное внешнее оформление упаковки. Данный фактор имеет существенное значение для производителей, так как от выбранного дизайна напрямую зависит уровень спроса на предлагаемый товар. Предпочтения относительно дизайнерского решения бутылки, банки, этикетки потребители отдают традиционным «сарматовским» атрибутам.

При формировании товарной политики предприятию необходимо учитывать и фактор новизны товара. Постоянное обновление ассортимента способствует повышению объемов продаж. В текущем году ТМ «Сармат» начал поставлять на рынок товар премиум-класса: «Золотая Бочка Светлое» и «Золотая Бочка Классическое», Velkopopovicky Kozel. Производство осуществляется по традиционной рецептуре пива, упаковка пива адаптирована к украинскому рынку, но приближена к оригиналу.
5. Маркетинговая ценовая политика

Слабоалкогольные напитки не являются товарами первой необходимости, а спрос на эту группу продуктов эластичен по доходу, то есть увеличение дохода приводит к увеличению спроса.

На рынке пива используется в основном затратный метод ценообразования («издержки + прибыль»). При установлении цен на свою продукцию ТМ «Сармат» следует также анализировать характеристики и цены на аналогичную продукцию конкурентов и учитывать при формировании своей ценовой политики.

Для наращивания рыночной доли компании необходимо как минимум наладить дистрибуцию и рекламу в точках продаж. В плане политики скидок пивоваренная компания «Сармат», как крупный производитель продукции, предоставляет оптовым дистрибьюторам определенные виды скидок (за платеж наличными, за большой объем заказа), в том числе и функциональные скидки (например, когда дистрибьютор сам осуществляет доставку товара)…
6. Маркетинговые решения по распределению и сбыту товара

Так как пиво является товаром широкого спроса, то сбыт на этот вид продукции носит интенсивный характер – проникновение в как можно большее число каналов распределения.

ТМ «Сармат» имеет многоуровневые каналы распределения. В данном случае они целесообразны, так как:

1) рынок охватывает значительную территорию;

2) поставка товаров осуществляется определенными, но срочными партиями;

3) разница между ценой реализации и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сети сбыта.

Для осуществления прямой продажи производитель создает определенные структуры (собственные филиалы сбыта, склады готовой продукции, оптовые базы), функционирование которых обеспечивает как необходимое предложение, так и реализацию изготовленных товаров…
7. Маркетинговая политика коммуникаций

Наиболее эффективными маркетинговыми мероприятиями в отношении продвижения пива на украинском рынке являются улучшение вкусовых характеристик продукции, манипуляции с ценами, расширение ассортимента за счет увеличения разнообразия марок и сортов, повышение степени известности производителя и узнаваемости его продукции, а также эффективная коммуникационная политика.

Элементы комплекса коммуникаций по продвижению пивной продукции в порядке приоритетности располагаются следующим образом: реклама, стимулирование сбыта, организация персональной продажи, пропаганда.

Товары импульсного спроса, к которым относится пиво, продвигать весьма непросто. Расчет на эмоции, верность традициям, даже черный пиар – на пивном рынке может «выстрелить» фактически все, что угодно. Об этом говорят успешные примеры разнообразных технологий продвижения пивной продукции.

Маркетологи с новой силой раскрыли тему мужской дружбы, стараются поднять потребителю настроение, акцентируют внимание на том, как меняется вкус пива от добавления одного маленького лайма и т.д.

Эмоциональной, зачастую юмористической пивной рекламы на TV больше всего. Сделана ставка на черный юмор, хорош и слоган – «Неважно, что происходит!». В сущности, кампания не так легковесна, как может показаться. Ведь в мире действительно постоянно происходит нечто ужасное, а мы от этого не перестаем пить пиво.

Второй по популярности способ продвижения пенного напитка – показать потребителям изысканные технологии варки пива, рассказать о «старых добрых традициях» его приготовления. Многочисленные ролики призваны внушить, что варить пиво – это красиво. В современной пивоварне обаяние старых традиций сочетается с урбанистической легкостью и размахом, а натуральность ингредиентов – с высокими технологиями. И, разумеется, употреблять такое пиво престижно и приятно.

Пивоваренные компании не только сотрудничают с представителями художественной и музыкальной тусовок, но и облекают саму рекламную кампанию в форму арт-проектов, концертов, цирковых представлений.

Многие производители пива сейчас предпочитают «живые» мероприятия, адресованные представителям определенных потребительских групп. Проводят так называемые «акции по сплочению».

К примеру, конкурс «Пивная эстафета», или «Холодное пиво нужно всему миру», – резонно рассудили маркетологи и сделали неожиданное по своей оригинальности и масштабам предложение – пронести бокал, как Олимпийский огонь, из Нью-Йорка в Мадрид, из Мадрида в Кейптаун и... далее везде!

Эффективным способом продвижения бренда пивовары считают спонсирование различных мероприятий. Также в качестве рекламоносителя широко используются печатные издания. Но, по мнению торговцев, реклама хороша только на первом этапе продвижения товара – в первые 3-4 месяца. Она подталкивает к первой покупке. Затем выбор остается за покупателем. Поэтому, по глубокому убеждению торговцев, производитель, прежде всего, должен поддерживать стабильное качество товара (зачастую производители, раскрутив торговую марку, не уделяют должного внимания качеству продукции). Прежние собственники не поддерживали ТМ в той мере, которая необходима, чтобы занять достойную рыночную долю. Торговцы же стараются поддерживать уровень продаж той или иной продукции, применяя методы мерчандайзинга. Каждый поставщик стремится занять лучшие места на полках супермаркетов. Сыграть свою роль в решении этого вопроса могут плата за место, ликвидность товара и даже личная договоренность с руководством магазина. Но в большинстве случаев, если продукция пользуется спросом, супермаркет сам выставляет ее на «хлебные» места. Почти все супермаркеты размещают пиво по принципу «логической пары» – в винно-водочном отделе. Для наиболее выгодного представления товара в магазинах и привлечения внимания покупателей устанавливается дополнительное торговое оборудование – напольные и настольные дисплеи.

Хорошие результаты продаж дают следующие мероприятия по стимулированию сбыта:

- дегустации продукта;

- подарки купившему.

При покупке определенного количества, например, упаковки баночного пива покупателю предлагается «презент»;

- акция временного снижения цены (примерно на 10-15%). Акция проводится на протяжении 1-2 недель. Это один из эффективных способов увеличения продаж – они возрастают, в среднем, в 2-4 раза;

- совместные акции с фирмами, занимающимися продуктами питания. К примеру, каждому купившему бокал пива, бесплатно предлагается 20-граммовая пачка солёных орешков или вяленых кальмаров. Продолжительность такой акции обычно от 20 дней до одного месяца.

В марте началась рекламная кампания ТМ «Сармат», разработанная рекламным агентством B.I.T.A. Advertising.

В отличие от всех предыдущих, преимущественно имиджевых коммуникаций, нынешняя кампания реализует план знакомства потребителей с уникальной системой контроля качества пива «Сармат».

В августе началась рекламная кампания в поддержку акции пива Сармат. Суть акции: собираешь крышечки — получаешь гарантированные мини-подарки плюс право участвовать в розыгрыше трех главных призов.

ВЫВОДЫ

  Сегодня передовые тенденции на рынке пива определяют бренды-лидеры, именно они способны чутко реагировать на изменения вкусов и предвидеть ожидания украинских потребителей. С одной стороны, производители стараются сохранить годами формировавшиеся традиционные вкусы и устойчивые представления покупателей о пенном напитке, с другой, активно и последовательно стимулируют спрос на новую продукцию.

Пиво всегда было традиционным атрибутом, как стойки бара, так и любого праздника. Но если раньше его ассортимент умещался на пальцах одной руки, то сейчас в магазине можно выбрать пиво, соответствующее практически любым запросам и вкусам. При этом сегодня характерна тенденция приобретения пива не только к праздникам, но и просто к столу или пикнику, что, безусловно, не может не радовать игроков рынка. Тем не менее, по объему рынок пива растет не существенно. Количество потребителей пива в регионах и столице остается не равным.

Отметим, что производство пива в мире показывает рост уже на протяжении 24 лет.

Ведущие производители и эксперты рынка отмечают насыщенность и жесткую конкуренцию этого рынка. Производители радуют новинками и изысками, но предложение здесь многократно превышает спрос.                    



ЛИТЕРАТУРА
1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. - К.: Вильямс, 1999. - 1055 с.

2. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент / Пер. с англ. - Спб.: «Питер ком», 1999. - 896 с.

3. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержат рынок / Пер. с англ. В.А. Гольдича и А.И. Оганесовой. - М.: АСТ, 2001.

4. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2005. - 383 с.

5. Карпенко Н.В. Маркетинг: Навч. посіб. – Харьков: Студцентр, 2004. – 208 с.

6. Наумова Л.М. Прикладной маркетинг в деятельности фирмы: Учебное пособие. - М.: «Издательство Элит», 2004. - 208 с.

7. Гаркавенко С.С. Маркетинг. - К.: Лібра, 2002. - 705 с.

8. Голубков Э.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 2004.

9. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга / Пер. с англ.: Учебное пособие. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. - 688 с.

10. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теория и практика. - К.: Высшая шк., 1994. - 230 с.

11. Основы маркетинга: Навч. Пособие / Сапожник С.И., Ларіна Я.С., Шевчик М.Г. и др. – К.: Наше время, 2006. - 240 с.

12. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. И. Петрова, В. Васильева. - Спб., 1999. - 400 с.

Использованы сайты: www.business.com.ua, www.economics.unian.net,

www.ukrstat.gov.ua, www.beer.spbnews.ru, www.beerunion.ru, www.pivo.in.ua,

www.telegrafua.com, www.openbiz.com.ua, www.obolon.ua, www.beerua.net,

www.news.kompass.ua, www.pivo.kharkov.ua, www.marketing-ua.com,

www.ukrprod.kiev.ua, www.sokrat.kiev.ua, www.ladogda.com/beer, www.sarmat.ua

Учебный текст
© perviydoc.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации