Цели и методы рыночного ценообразования - файл n1.doc

Цели и методы рыночного ценообразования
Скачать все файлы (132 kb.)

Доступные файлы (1):
n1.doc132kb.01.02.2014 08:23скачать

n1.doc



Филиал ГОУ ВПО «Российский государственный торгово-экономический университет» в г. Смоленске

Контрольная работа

по дисциплине: Ценообразование
Выполнил студент группы ______

(Ф.И.О.)

______________________________

(подпись)

Проверил:

(должность, ученая степень)
.

(Ф.И.О.)

__________________________

(Оценка)

__________________________

(подпись)

__________________________

(Дата)

Регистрационный номер__________

_______________________________

Смоленск

2011

Содержание:
Задание 1. Цели и методы рыночного ценообразования…..………..………….3

Задание 2. Задача .………………………………………………………..………16

Задание 3. Тестовое задание …………………………………………………….17

Список литературы…………………………………………….…………………18
Вариант 12.

Задание 1. Цели и методы рыночного ценообразования.

План:

  1. Основные понятия

  2. Цели рыночного ценообразования

  3. Методы рыночного ценообразования

Ответ:

Перед тем, как раскрыть вопрос дадим несколько общих определений.

Ценообразование — установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов

Цель ценообразования: Обеспечить мотивированную, своевременную и достаточную ценовую реакцию, таким образом, чтобы получить максимальный объем продаж с минимальной потерей маржинальности. [6]

Алгоритм расчета цены:

  1. постановка целей ценообразования;

  2. определение спроса на продукцию;

  3. оценка издержек производства;

  4. анализ цен и качества товаров конкурентов;

  5. выбор метода ценообразования и расчет исходной цены товара;

  6. установление окончательной цены.

Современная практика ценообразования как иностранных, так и отечественных предприятий использует два метода формирования цен:

- расчетный;

- рыночный.

Расчетные методы можно объединить в две группы:

- затратные;

- параметрические. [4]

Рыночно ценообразование - ценообразование, которое формируется на основе взаимодействия спроса и предложения. [5]

Методы рыночного ценообразования – это методы формирования цен на товары и услуги в рамках принятой ценовой стратегии.

В отличии от затратных методов ценообразования, в основу которых положены издержки производства продукции, служащие базой для определения цены, основа рыночных методов ценообразования – спрос.

Считается, что потребители определяют ценность товара, его полезность по совокупности свойств, которыми обладает товар, представленный на рынке. Потребитель сравнивает товар данного предприятия с товарами конкурентов по таким критериям, как цена, качество, внешний вид, доступность, упаковка, возможность послепродажного обслуживания, уровень сервиса. Поэтому при ценообразовании очень важно понимать психологию покупателя, его восприятие товара. В результате проблема издержек производителя отходит на второй план.

Ориентируясь на спрос как на основу формирования цены на товар, предприятие сталкивается с проблемой измерения и прогнозирования спроса.

Использование рыночных методов предполагает большую работу по изучению рынка, спроса, его эластичности, в связи с чем фирма должна иметь специалистов и финансовые возможности для проведения исследований.

При изучении потенциального спроса проводят исследования для выявления:

- представления о цене и «вилке приемлемости цен» для большинства покупателей;

- реакции на изменение цен (эластичность) с помощью вопросов о покупке по разным ценам;

- возможности и необходимости дифференцирования цен в соответствии с затратами на покупку, платежеспособными, демографическими, психологическими и др. особенностями покупателей.

Недостаток этих методов состоит в том, что информация искажена из-за отсутствия момента покупки как факта. Могут проводиться пробные продажи.

Аукционные цены на уникальные или престижные товары являются также примером цен, ориентированных на спрос. [4]

Цели рыночного ценообразования:

1) Обеспечение выживаемости. Эту цель ставят при следующих условиях: резкая конкуренция, когда резко меняются потребности покупателей, когда в фирме имеются избыточные мощности. В этом случае фирма снижает цены (спрос на товар должен быть эластичным). Снижение цен должно быть до тех пор, пока цены покрывают издержки переменные и часть постоянных. Такое существование фирмы должно быть краткосрочным.

2) Максимизация текущей прибыли (краткосрочная максимизация). Оцениваются спрос и издержки к различным уровням цен. Выбирается та цена, которая обеспечивает получение максимума текущей прибыли и максимальное возмещение затрат. Эту цель ставят фирмы, которые имеют устойчивое финансовое положение и те которые хотят воспользоваться благоприятной конъюнктурой рынка.

3) Максимальное увеличение сбыта (завоевание лидерства по показателям доли рынка). Цены устанавливаются как можно ниже. Увеличение сбыта приводит к снижению издержек на единицу продукции за счет постоянных расходов и в конечном итоге к увеличению прибыли. [1]

Методы рыночного ценообразования.

К рыночным методам ценообразования относятся:

1) метод максимизации продаж с учетом эластичности спроса;

2) метод «ориентации на конкурентов»;

3) метод установления тендерной цены;

4) аукционный метод;

5) метод, ориентированный на определение ценности товара для покупателя;

6) методы «психологического» ценообразования.

Метод максимизации продаж с учетом эластичности спроса основан на использовании динамики цены с целью повышения продаж. В случае применения этого метода при эластичном спросе в качестве рычага стимулирования сбыта используется снижение цены, а при неэластичном спросе – повышение цены.

Метод следования за лидером («ориентация на конкурентов»). Если на рынке присутствует явный лидер, то остальные следуют за ним. Причем ценовое лидерство может быть доминирующим, когда в отрасли есть фирма, обладающая низкими затратами, а значит, явными ценовыми преимуществами перед другими. А может быть и барометрическое лидерство, когда ценовые изменения фирмы поддерживаются другими производителями, признающими способность лидера устанавливать цены в полном соответствии с изменяющимися рыночными условиями.

При данном методе производитель руководствуется ценами конкурента, а учет собственных издержек и спроса играет подчиненную роль. Производитель устанавливает цену на товар чуть выше или чуть ниже, чем у ближайшего конкурента. Это возможно лишь на рынке с однородной продукцией.

При выборе метода ценообразования необходимо учитывать конкурентные преимущества предприятия. Выигрышным поведением для предприятия является активное ценообразование. Большое внимание необходимо уделять лидерству по издержкам и дифференциации продукции. Лидерство по издержкам позволяет устанавливать более низкую по сравнению с конкурентами цену на свой товар и тем не менее получать прибыль.

Добиться этого возможно путем экономии на ассортименте выпускаемой продукции за счет производства товаров, имеющих общий набор затрат; за счет масштаба производства; за счет накопленного опыта, связанного с обучением в процессе деятельности.

Дифференциация продукта имеет место, когда фирма производит продукт, отличающийся от продуктов конкурентов какими-либо привлекательными с точки зрения покупателей особенностями.

Многие продукты продаются по установившимся стандартным ценам, в то время как их качество превышает ожидания покупателей. В этом случае основная конкуренция разворачивается вокруг функциональности продуктов, продаваемых по одной стандартной цене. Такая ситуация характеризуется как гибкая конкуренция.

В действительности цены различных компаний, производящих аналогичную продукцию, могут существенно различаться. Одна из причин этого – различные технологии производства. Производственные мощности некоторых компаний приспособлены лучше для выполнения определенного заказа, в результате чего компании получают выигрыш по издержкам. Другой причиной может быть степень загрузки заказами на момент установления цены. Еще одна причина значительных расхождений в ценах – разные методы учета издержек и определения цены. Многие компании применяют оценочные методы, которые не отражают реального уровня издержек. Традиционные методы учета издержек в ряде случаев искажают реальное положение и могут вызвать серьезные проблемы, если на их основе устанавливаются цены.

Любая компания, внедрившая более точные методы учета затрат, например по видам деятельности, получит конкурентное преимущество.

Если компания не стала лидером по издержкам, она должна знать свои реальные издержки, чтобы вести ценовую конкуренцию.

Применение методов, ориентированных на спрос и конкуренцию, дадут близкие результаты, если предприятие выходит на рынок с уже имеющимся на нем товаром при отсутствии ценового сговора конкурентов.

Установление тендерной цены используется в тех случаях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. Конкуренты анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере). Тендер представляет собой письменное заявление цены фирмой, которое часто подается в запечатанном конверте и вскрывается тендерной комиссией в момент проведения торгов. При назначении своей цены заявитель исходит прежде всего из цен, которые, по его мнению, будут предложены конкурентами. Выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает продавцу, который объявил тендер, максимальную прибыль. В странах с развитой рыночной экономикой данный метод определения цен используется при размещении государственных заказов и подрядов.

Так как конкурентное предложение цены используется наиболее часто для больших проектов, выигрыш или потеря могут иметь исключительное влияние на финансовое положение компании, даже на ее выживание в рыночных условиях.

В подобных ситуациях предложения цены каждый аспект ценообразования – издержки, чувствительность цены и конкуренция – остаются неопределенными. Неофициальные оценки не обеспечивают компаниям, участвующим в тендере, адекватного решения для разработки стратегии ценообразования, что делает его в ситуациях конкурентного предложения цены особенно рискованным. Поэтому компании предпочитают использовать количественные методики, чтобы увеличить вероятность получения заказа. Количественный анализ не приносит новых данных для решения проблемы конкурентных заявок, но помогает проверять смысл имеющейся информации, учиться на прошлом опыте.

Экономическое обоснование заявки на участие в торгах связано с выбором той предлагаемой фирмой цены, при которой она может достичь максимальной величины выигрыша. Для обоснованности такого рода расчетов принципиально важно достоверное определение вероятности победы в торгах при различных уровнях цены. Оценка таких вероятностей может осуществляться различным образом в зависимости от имеющейся информации о круге участников аналогичных торгов в прошлом, об уровнях цен, предлагавшихся этими участниками, об уровнях цен, по которым были заключены контракты с победителями торгов.

В острой конкурентной борьбе многие победители торгов в реальности несут убытки. Фактические исследования на западном рынке показали, что даже те участники, которые используют сложные модели и методы при установлении цены, часто теряют деньги. В этом состоит так называемое проклятье победителей. Наиболее вероятно, что в победившей заявке фирма скорее недооценила свои затраты, чем переоценила их, следовательно, ожидаемая доходность заказа, обусловленная тем фактом, что фирма выиграла его, намного ниже, чем доходность, ожидаемая до победы. Решение этой проблемы состоит в добавлении в расчеты дополнительного риска, т.е. оценки того, насколько фирма недооценила свои издержки, если действительно выиграет сделку. Добавление этого фактора уменьшит число заявок, по которым она победит, но для уменьшения собственных потерь совсем не обязательно выигрывать каждые торги.

Аукционный метод определения цен чаще всего используется для определения цен на продукцию с непревзойденными свойствами.

Аукционные торги – это способ международной и национальной торговли, участники которой специализируются на сбыте реально существующих в момент заключения сделки товаров. На аукционных торгах продают отсортированные по качеству партии товаров (лоты). Из каждой партии выбирается образец, и лоту присваивается номер. В международной практике с аукционов продаются такие товары, как пушнина, антиквариат, чай, цветы. Составляется каталог аукциона и рассылается потенциальным покупателям, которые будут присутствовать на аукционе.

Аукционы имеют свои особенности, которые отличают их от других видов торговли и влияют на процесс ценообразования:

- аукционы проводят в установленное время;

- перед проведением аукциона покупатель осматривает товар;

- начальная цена устанавливается организаторами аукциона на максимально возможном уровне;

- торги на аукционе могут проходить с повышением цен либо с понижением (голландский аукцион);

- если торги проводятся с повышением цен, то устанавливается минимальная разовая надбавка, на которую можно повышать цену (0,01-0,25%);

- на аукционе с понижением цен аукционист понижает цену на определенный процент;

- в аукционе принимают участие множество покупателей;

- цена отражает колебания спроса и предложения;

- цена зависит от искусства аукциониста вести торг;

- цена выше рыночной цены аналогичного товара;

- цена аукциона не может служить основой для установления цен по другим контрактам;

- товар, продаваемый на аукционе, обычно уникален.

Метод, ориентированный на определении ценности товара для покупателя. При формировании цены необходимо определить чувствительность покупателя к цене для того, чтобы выявить направления и методы влияния на нее. Изменив уровень ценовой чувствительности, можно повысить воспринимаемую экономическую ценность товара и тем самым обеспечить увеличение объема спроса на него.

Существует два метода ценообразования, основанных на учете воспринимаемой ценности товара:

При использовании метода расчета непосредственной экономической ценности товара для целей ценообразования расчет может включать следующие этапы:

- определение цены безразличия, под которой понимается цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров;

- определение параметров, которые отличают данный товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы. Наиболее часто анализируются такие параметры, как надежность, количество полезных функций (содержание полезных или вредных веществ или добавок), затраты на ввод в эксплуатацию, обслуживание;

- изучение ценности для покупателей различий в параметрах данного товара и альтернативного. На этом этапе делается попытка определения денежной оценки отличий товара от альтернативного, т.е. ищется ответ на вопрос: насколько больше готов заплатить покупатель за данное улучшение товара и во сколько он оценивает то или иное ухудшение товара по сравнению с альтернативным. Такие оценки обычно получают на основе опроса экспертов-товароведов продавцов, покупателей и проведения пробных продаж на основе расчета экономической эффективности в том случае, если речь идет о таких качественных характеристиках товара, которые могут прямо сократить или увеличить затраты и повлиять на величину прибыли. Важно помнить, что оценке подлежат только различия в параметрах данного товара и товара-альтернативы, приобретаемого по цене безразличия, в противном случае может возникнуть ситуация двойного счета.

На этом этапе могут выявиться последствия неправильных маркетинговых решений, когда изделие обладает большим количеством полезных свойств, но платить за них потребитель не согласен, т.к. считает их излишними;

- определение экономической ценности анализируемого товара путем суммирования цены безразличия с оценками отличий. Вместе с тем рекомендуется устанавливать цену ниже, чем экономическая ценность, т.е. с определенной премией покупателю, стимулирующей покупку. Тем самым ключевым моментом становится не вся экономическая ценность, а экономический выигрыш покупателя, т.е. выгода, которую он может получить от покупки данного товара по сравнению с альтернативным. Зачастую кроме экономической премии фактором, могущим отклонить цену вверх или вниз от экономической ценности, может быть надбавка за репутацию для фирм, известных качеством своей продукции, и, наоборот, скидки для фирм – новичков на данном рынке.

Метод оценки максимально приемлемой цены особенно полезен в случае установления цен на промышленные товары, когда выгода для покупателя в значительной мере связана со снижением издержек. Под максимальной ценой в данном случае понимается цена, соответствующая нулевой экономии на издержках. Определение такой цены включает в себя следующие этапы:

- определение сферы и условий применения данного товара;

- выявление достоинств данного товара для покупателя. Следует учитывать, что один и тот же товар может быть интересен покупателю разными характеристиками;

- выявление дополнительных (кроме цены) издержек покупателя, связанных с использованием данного товара (установка, обслуживание и т.д.);

- установление цены, выгодной для покупателя (между ценой безразличия и максимально приемлемой ценой).

Важно, что экономическая ценность не обязательно трансформируется в цену, которую покупатель действительно заплатит за товар. Под действием различных факторов потребитель может не оценить в полной мере экономическую ценность товара и отказаться от покупки. Иначе говоря, максимально приемлемая цена – это та, которую покупатель заплатил бы, если бы был полностью информирован об экономической ценности товара именно для него и этим мотивирован.

Методы определения цены на основе ощущаемой потребителями ценности товаров могут быть рекомендованы для применения на тех рынках, где одновременно обращается большое количество взаимозаменяемых товаров и, следовательно, возможен выбор наиболее приемлемого для данного покупателя.

Методы «психологического» ценообразования базируются на активном использовании особенностей психологии покупателей, поэтому они широко применяются при продаже потребительской продукции. К этим методам относятся:

- метод расчленения цен;

- метод ценовых подарков.

Суть метода расчленения цен заключается в том, что продавец объявляет на данный товар не один, а несколько ценовых показателей. Первоначально продавец объявляет тот ценовой показатель, который покупателю наиболее понятен и интересен. Затем, когда покупатель принимает решение о покупке, продавец объявляет ему дополнительные показатели: расценки за транспортировку, сборку и т.д. Этот метод используется чаще при продаже сложных товаров, реализация которых обычно сопровождается дополнительными услугами.

В методе ценовых подарков различают действительные и мнимые подарки. Действительные подарки являются, по сути, скидками с цены и используются в случае угрозы прекращения сбыта товара в силу его морального старения. Выбор прямой скидки с цены или действительного подарка диктуется особенностями психологии покупателей.

Чаще же прибегают к мнимым подаркам. В этих случаях при продаже основного более дорогого изделия продавец предлагает в качестве подарка относительно более дешевое изделие. Стоимость последнего включена в стоимость основного изделия. Этот прием широко практикуется при продаже товаров, продолжающих пользоваться спросом, в целях оживления спроса. Данная классификация приведена в учебнике М.Д. Магомедова [4], в некоторых изданиях методы рыночного ценообразования подразделяются таким образом:

1) «Издержки полюс» - это издержки производства плюс прибыль (цена производителя и соответствующая надбавка). В данном случае ориентировка на издержки и в меньшей степени на опрос. Получается стандартная цена, то есть предел цены ниже которой цена может быть в исключительных случаях.

Этот метод популярен, т.к.:

а) продавцы больше знают об издержках, чем о спросе, тем самым упрощается процесс ценообразования. Не приходится часто корректировать цены в зависимости от спроса;

б) если таким методом пользуются все фирмы отрасли, то цены их будут примерно одинаковыми, а ценовая конкуренция сведена к минимуму;

в) многие считают, что такой метод расчета цен является более справедливым по отношению к продавцам и покупателям;

г) не всегда у фирмы есть специалисты, которые могут изучать спрос;

д) этот метод может быть общепринятым в той или иной отрасли.

Этот метод имеет и свои недостатки: Невозможно определить величину затрат на единицу продукции пока цена на товар не будет установлена, а отсюда и объемы производства.

При этом методе ценообразования издержки могут рассчитываться, как по полной номенклатуре затрат, так и по сокращенной. Расчет затрат по полной номенклатуре означает, что в издержки включены прямые и косвенные расходы. При сокращенной номенклатуре затрат в издержки включаются переменные (прямые) расходы, а косвенные затраты списываются, а финансовые результаты покрываются за счет валовой прибыли.

Метод расчета затрат по полной номенклатуре.

Показатели

Изделие А, $

Изделие Б, $

Цена изделия

770

880

Сырье и материалы

240

205

Основная з/п производ-ственных рабочих

195

140

Прочие прямые затраты

45

115

Косвенные затраты

190

350

Всего затрат

670

810

Чистая прибыль (цена – затраты)

100

70

Рентабельность к затратам

15%

8,6%


Метод расчета затрат по сокращенной номенклатуре.


Показатели

Изделие А, $

Изделие Б, $

Цена

770

880

Сырье

240

205

Основная з/п производ-ственных рабочих

195

140

Прочие прямые затраты

45

115

Итого сокращенные затраты

480

460

Валовая прибыль

290

420

Рентабельность к сокращенным затратам

60%


91%


2) Метод безубыточности или целевой прибыли. Делается расчет и определяется, при каком уровне цены и при каком объеме производства возможно возмещение издержек и получение целевой прибыли.

3) Метод с ориентацией на спрос. Изучается спрос, ценовая эластичность определяется, сколько покупателей могут заплатить за товар. Для изучения спроса проводятся экспертные оценки, потребительские опросы, ценовые эксперименты, анализируются фактические данные. Если спрос растет, то и цена растет. Спрос снижается, и цена снижается, хотя затраты не меняются. Они учитываются лишь как ограничительный фактор.

4) Метод с ориентацией на уровень конкуренции. Изучаются цены конкурентов, фирма выбирает ценового лидера и придерживается цен конкурентов. Фирма не пытается установить зависимость между ценой, затратами и спросом. Это метод еще называют нейтральным, пассивным.

Преимущества этого метода:

а) порой фирма не может спрогнозировать собственные издержки и изучить спрос;

б) фирмы считают, что в данном случае проявляется коллективная мудрость отрасли, так как все получают справедливую норму прибыли.

Этот метод можно рекомендовать, когда покупатели чувствительны к уровню цены товара и когда конкуренты быстро реагируют на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж. [1]

Предприятие, остановив свой выбор на одном из рассматриваемых методов, рассчитывает окончательную цену, по которой оно намерено реализовать свою продукцию. [4]
Задание 2. Задача.

Определите свободную отпускную цену на изделие, предложенную фирмой-производителем для согласования с торговой фирмой.

Известно:

1. Стоимость сырья и материалов, исчисленная в свободных отпускных ценах, – 236 руб. (с НДС).

2. Затраты на обработку сырья и материалов – 100 руб.

3. Рентабельность, исчисленная как отношение прибыли к стоимости сырья, – 10% и прибыли к затратам на обработку, – 40%.

4. Коммерческие расходы – 1,5% к производственной себестоимости.

5. Ставка НДС на сырье и материалы и готовое изделие – 18%.
Решение:

Расчет свободной отпускной цены.

Элементы цены

Сумма

Стоимость сырья и материалов

236

Затраты на обработку сырья и материалов

100

Производственная себестоимость

236+100=336

Прибыль

236*10%+100*40%=23,6+40=63,6

Коммерческие расходы

336*1,5%=5,04

Полная себестоимость

336+5,04=341,04

Отпускная цена без НДС

341,04+63,6=404,64

НДС

404,64*18%=72,84

Свободная отпускная цена с НДС

404,64+72,84=477,48

Задание 3. Тестовое задание.

3.1. Политика «ценностного» подхода к ценообразованию – это:

а) товар – технология – издержки – ценность – покупатель

(б) покупатель – ценность – цена – издержки – технология – продукт

в) ценность – покупатель – продукт – технология – издержки – цена

г) цена – издержки – технология – продукт – ценность

3.2. К реальным рыночным ценам мирового товарного рынка относят:

а) цены проспектов

б) цены торгов

в) справочные цены

г) цены аукционов (Николаева)

д) цены каталогов

Список литературы:


  1. Абакумова О.Г. Цены и ценообразование. Конспект лекций. – М.: Приор-Издат, 2007. – 192с.

  2. Ценообразование: уч. пособие / Д.А. Шевчук. – М.: ГроссМедиа: РОСБУХ, 2008. – 240с.

  3. Ценообразование: учебник / И.К. Салимжанов. – М.: КНОРУС, 2007. – 304с.

  4. Ценообразование: Учебник / М.Д. Магомедов, Е.Ю. Куломзина, И.И. Чайкина. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К0», 2010. – 256с.

  5. http://dic.academic.ru/dic.nsf/econ_dict/16046 (экономический словарь)

  6. http://ru.wikipedia.org/wiki/

  7. http://www.consultant.ru/popular/nalog2/ (Налоговый Кодекс РФ)


Учебный текст
© perviydoc.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации