Стратегии ценообразования - файл n1.doc

Стратегии ценообразования
Скачать все файлы (142 kb.)

Доступные файлы (1):
n1.doc142kb.01.02.2014 02:11скачать

n1.doc

План реферата:
Введение 2

Стратегии ценообразования 4

Стратегии дифференцированного ценообразования 5

  1. Скидки на втором рынке 6

  2. Периодические скидки 6

  3. Случайные скидки 8

  4. Ценовая дискриминация 9

Выводы 19

Список использованной литературы 20
Введение

Основы ценообразования

Цена – не просто проставленная на этикетке сумма. У нее много ипостасей.

Цены сопутствуют нам повсюду. Мы платим за квартиру, вносим плату за образование, оплачиваем услуги врачей и так далее. Авиакомпании, железные дороги, такси и автобусные компании требуют от нас оплаты проезда; коммунальные службы называют свои цены тарифами; а банки берут с нас проценты предоставленные в долг деньги и т.д. и т.п.

На протяжении многих веков цена устанавливалась в ходе торга между покупателем и продавцом. В некоторых областях торг существует и по сей день. Установление единой цены для всех покупателей – относительно современная идея, возникшая в результате развития крупномасштабной розничной торговли в конце 19 в. Именно тогда такие торговые компании, как F.W. Woolworth, Tiffany and Co. и др., в силу огромного разнообразия предлагаемых ими товаров и многочисленности своих служащих перешли к политике, как говорилось в рекламе, «строго одинаковых цен».

Сегодня, с развитием Интернета, тенденции к фиксированию цен начинает ослабевать. Современные технологии позволяют продавцам отслеживать перемещение покупателей по всемирной паутине и соответствующим образом варьировать предложение и цены. Покупатели со своей стороны имеют возможность быстро сравнивать цены разных поставщиков, пользуясь специальными программами, «шопботами». Как отметил один из наблюдателей: «Мы движемся к очень сложной экономике». Это сродни гонке вооружений между технологиями продавцов и технологиями покупателей.

Традиционно цена рассматривалась как основная детерминанта покупательского выбора, она по-прежнему сохраняет это свое значение для жителей развивающихся стран,
для беднейших групп населения и в сфере типовых товаров, предметов потребления. И хотя в последние десятилетия значение неценовых факторов поведения потребителей постоянно возрастает, цена остается одним из важнейших элементов, определяющих долю рынка и показателей прибыльности компании. Доступ потребителей и специалистов по закупкам к информации о цене и скидках существенно расширился. Потребители делают покупки расчетливо, вынуждая розничных торговцев снижать цены. Торговцы же пытаются переложить тяготы корректировки цен на плечи производителей. Как результат рынок характеризуется значительными скидками и широким применением мероприятий по стимулированию сбыта.

Цена является критерием, определяющим покупательские восприятия, и влияет на решение о покупке товаров. Она оказывает влияние на коммерческие результаты и прибыль торгового предприятия и находится в тесном взаимодействии с факторами рынка. Ей свойственны следующие признаки:

Особая роль в определении цены на реализуемые товары принадлежит ценовой политике. Торговые предприятия, переходя на рыночное ценообразование, вынуждены сами формировать ценовую политику. Она оказывается часто не проработанной и содержит много ошибок. Ценовая политика большинства предприятий состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить достаточную прибыль. Часть предприятий признают, что стараются продать товар как можно дороже. При этом заданные цены рассматриваются в отрыве от требований рынка и недостаточно структурируются по отдельным видам товаров и сегментам рынка. Данные обстоятельства означают, что в вопросах ценовой политики еще отсутствуют необходимые знания и опыт. Все это обусловливает необходимость изучения основополагающих принципов разработки ценовой политики методов образования цены.

Функция цены – обеспечение прибыли от реализации товаров, поэтому зарубежные страны придают особое значение ценообразованию. Американские маркетологи в 60-е гг. ставили ценообразование на 6 по значению место среди 12 маркетинговых факторов. Однако с начала 80-х гг. ценообразование занимает ведущую роль среди 14 факторов.

При всем разнообразии подходов к определению цены товара следует выделить те, которые представляют интерес для использования в условиях рынка.
Стратегии ценообразования

  Ценовая политика в маркетинге заключается в том, чтобы так устанавливать цены и изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы:

    - овладеть и закрепить определенную долю рынка;

    - получить целевую прибыль;

    - приспособиться к действиям конкурентов.

    Выбор подходов к определению ценовой политики осуществляет руководство предприятием. Установив исходную цену, предприятие затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в  окружающей среде. Основными из них являются:

    - степень новизны товара, этап его жизненного цикла;

    - доля рынка сбыта, контролируемая данным предприятием;

    - конкретные условия рынка;

    - положение предприятия на рынке.

    Стратегия – это выбор предприятием определенной динамики изменения исходной цены товара, направленной на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода.

    На стратегию ценообразования в торговых организациях оказывают постоянное влияние, проводимая политика государственного регулирования цени торговых надбавок, объективно действующие на рынке ценообразующие факторы, с которыми вынуждена считаться организация. Например, для торговой организации к таким ценообразующим факторам относятся, прежде всего, уровень денежных доходов населения, уровень конкуренции в сфере обращения, уровень отпускных цен поставщиков, товарооборачиваемость отдельных товаров, уровень тарифов и цен на услуги и др.

    Рассмотрим один из вариантов классификации стратегий ценообразования, предложенный известным американским экономистом Джерардом Дж. Тэллисом.

    Рыночные стратегии ценообразования подразделяются на три вида: дифференцированное, конкурентное и ассортиментное ценообразование (рис 1). Такое деление основывается на цели предприятия, неоднородности покупателей, в результате чего один и тот же товар может быть продан по разным ценам. Каждый из перечисленных видов стратегий в свою очередь включает несколько частных стратегий. Остановимся подробнее на тех стратегиях, которые используются и могут использоваться в условиях формирующихся рынков в республике. Их применение даст возможность предприятиям расширить объем сбыта продукции и получить за счет этого большую прибыль.

Стратегии  ценообразования




Дифференцированное                       Конкурентное                          Ассортиментное




































-Скидки на втором -снятия сливок -товарные наборы

Рынке -проникновения на -различная прибыльность

-Сезонной(периодической) рынок

скидки -сигнализирования -имидж-цены

-случайной скидки ценами

(Рисунок 1)

Стратегия дифференцированного ценообразования

 Основой стратегии дифференцированного ценообразования служит в основном неоднородность покупателей, когда один и тот же товар может быть продан по нескольким ценам. В формировании такой стратегии участвуют три основных фактора:

      1) затраты по сделке, приводящие к скидке на втором рынке;

      2) спрос, мотивирующий периодические скидки;

      3) поисковые затраты, мотивирующие «случайную» скидку.

    Проведение похожей ценовой политики может быть также обусловлено наличием поврежденных и бракованных товаров, затовариванием или закупкой товара в большом объеме.

Пример дифференцированного ценообразования на компании DHL:

Раньше DHL предлагал одинаковые цены как в Европу, так и в США и Латинскую Америку. Когда потенциальные покупатели звонили в компанию, чтобы узнать сколько придется заплатить за посылку DHL пугало их расценками, превышающими тарифы Fedex и UPS. DHL провела пробный маркетинг и стала предлагать звонящим разные цены и определять можно ли заработать больше денег, снизив тарифы.

    Суть стратегии скидки на втором рынке заключается в том, что на один и тот же товар или услугу цены на других рынках устанавливаются ниже (со скидкой). В качестве вторых рынков выступают демографические, географические, внешние. Например, во вторых демографических рынках, т.е. для пенсионеров, детей, студентов, могут действовать более низкие цены на услуги парикмахерских, коммунальные услуги, билеты в театры и кинотеатры, музеи, проездные билеты на городском транспорте. Цены со скидками могут использоваться в другом географическом районе, на внешнем рынке (демпинговые цены).

Ярким примером скидок на втором рынке являются ценовые предложения фитнес – клубов для детей. Основными пользователями услуг фитнес - клубов являются люди молодого и среднего возраста и для привлечения большего количества родителей, фитнес – клубы активно используют более привлекательные тарифы, например, 50% скидка детям до 12 лет. Такая система скидок действует во многих столичных клубах, таких как: «Планета Фитнес», «Империя Фитнеса», «Сити Фитнес» и т.д.

    Стратегия сезонной(периодической)скидки основывается на неоднородности покупательского спроса во времени и применяется для стимулирования покупательского спроса. Она находит применение в снижении цен на товары вне сезона (например, туристские принадлежности для летнего или зимнего отдыха), товары, вышедшие из моды. Эта стратегия используется также при установлении различных по уровню цен на овощи, фрукты вне сезона их заготовки, тарифы на услуги связи в различное время суток, билетов на дневные и вечерние представления, блюда в ресторанах в дневное и вечернее время и т. д. Использование стратегии сезонной (периодической) скидки позволяет обеспечить предприятиям равномерную их загрузку и расширить объем продаж.

Пример сезонной скидки:

Магазин «Спортмастер», ежегодно весной и осенью снижаются цены на товары соответственно зимнего и летнего ассортимента. Нелепо летом ждать баснословной прибыли от торговли клюшками, а зимой - ластами. Поэтому цены на несезонные товары во время распродаж опускаются на 20%. Поставщики доставляют товар после 100% предоплаты, поэтому магазин заинтересован хотя бы вернуть потраченные на неходовой товар деньги.

Из пресс-релиза РЖД о введении сезонной скидки на железнодорожные билеты:

Скидка 50% будет действовать с 1 декабря 2009 года для поездов с датой отправления по 31 марта 2010 года.

Скидка 50% на проезд предоставляется:

1. На верхние места купейных вагонов всех категорий поездов формирования Федеральной пассажирской дирекции, следующих во внутреннем сообщении, при покупке билета за 45-11 дней до отправления поезда, кроме поездов, отправляющихся по пятницам, воскресеньям и в следующие периоды:

-  с 25 декабря 2009 года по 10 января 2010 года;

-  с 20 по 23 февраля 2010 года;

-  с 6 по 8 марта 2010 года.

2. На все места в купейных вагонах и вагонах СВ поездов формирования Федеральной пассажирской дирекции, дополнительно назначаемых в предпраздничные и праздничные дни, независимо от даты приобретения билета…

Таким образом, с учетом скидки стоимость проезда в купейном вагоне будет практически равна стоимости проезда в плацкартном, а стоимость проезда в вагоне СВ – стоимости проезда в купейном.

Например, с учетом скидки стоимость билета на верхнее место в купейном вагоне поезда № 50 Москва – Казань составит 828,6 рублей (без скидки – 1575,1 рублей), поезда № 56 Москва – Самара – 1060,3 рублей (без скидки – 2038,6 рублей).

Купить билеты со скидкой можно как в железнодорожных кассах, так и через Интернет. При самостоятельном оформлении билета через Интернет в пункте "Дополнительные требования к местам" необходимо выбрать "верхнее". 

    В условиях сформированных товарных рынков часто используется стратегия «случайной» скидки, которой пользуются продавцы, устанавливая скидку с цены по случайному принципу на основе теории больших чисел, например, для каждого сотого, тысячного покупателя. В данный момент данная скидка используется крайне редко, так как маркетологи компаний в настоящее время предпочитают тщательно просчитывать эффективность скидки не полагаясь на волю случая(случайной скидки), тем более что покупатели, так как данная стратегия ориентирована на покупателей, заинтересованных в низких ценах, как правило, людей с невысокими доходами, нередко переоценивающими свою экономию, получаемую от покупки по таким ценам. 

Дифференциация цен через систему скидок


Большинство предпринимателей изменяют базисную цену продукции, для того чтобы склонить покупателя своей продукции к определенным действиям, например, к скорейшей оплате товара, приобретению более крупных партий товара или к заключению договоров в тот период, когда основной сезон продаж уже заканчивается. Такого рода изменения цен осуществляются через систему скидок, состоящую из следующих основных элементов.

СКОНТО (скидка при платеже наличными или до срока, зафиксированного в договоре). Термин «сконто», или «платежная скидка», означает снижение цены для тех клиентов, которые производят оплату купленного товара быстрее других или наличными. Если, например, такая ценовая скидка обозначается «2/10 netto 30», то эту запись можно расшифровать следующим образом: в случае оплаты товара в течение 30 дней после заключения договора или оговоренного срока поставки покупатель получает скидку размером 2% за каждые 10 дней ускорения платежа. Такая скидка должна действовать для всех покупателей, которые выполняют оговоренные условия платежа. Особенно широко распространены во многих отраслях скидки за уплату наличными, ибо они позволяют повысить ликвидность товара у фирмы-продавца и, соответственно, снизить издержки благодаря ускорению оборачиваемости средств.

Оптовые скидки. Они означают снижение цен при покупке большой партии товара. Обычно объявляется основная цена единицы товара при покупке его в количестве, например, до 100 шт. и пониженная цена при покупке партии товара сверх этого количества. Оптовые скидки, так же как и сконто, должны распространяться в одинаковой степени на всех покупателей, заинтересовывая их возможной экономией затрат. Фирма-производитель при этом тоже экономит затраты, связанные с самим процессом продажи, хранением и транспортировкой товара. Оптовые скидки могут устанавливаться по каждой отдельной покупке или по суммарным покупкам в течение определенного периода. В последнем случае скидки побуждают покупателя обращаться повторно к одному и тому же продавцу, так как сумма скидок от повторных покупок окажется больше, чем при покупках у разных продавцов. Фирма-производитель в этом случае хотя и снижает цены, но ускоряет реализацию своей продукции, а значит, и оборот капитала, получая в итоге дополнительную прибыль.

Ценовая дискриминация


Часто фирма приспосабливает свои базовые цены к специфическим особенностям отдельных потребителей, модификациям продукта или различиям стандартов. Но о ценовой дискриминации принято говорить только в том случае, когда фирма предлагает одинаковые продукты или услуги по двум и более различным ценам.

Термин «дискриминация» происходит от латинского discriminatio, что означает различие, различение. Исходя из этого под ценовой дискриминацией понимают установление разных цен на один и тот же товар при условии, что различия в ценах не связаны с затратами.

Речь идет, таким образом, об особом методе ценообразования фирмы-продавца. Смысл дискриминационного поведения состоит в том, чтобы использовать все возможности для назначения максимальной цены на каждую продаваемую единицу товара. Это значит, что дискриминации может подвергаться как один и тот же покупатель (например, в зависимости от закупаемого количества товара), так и разные покупатели.

Мы не случайно сделали здесь акцент на отсутствие связи ценовых различий с затратами. Цены реальных сделок обычно отличаются друг от друг из-за несовпадения условий доставки, страховки, упаковки, кредита, дополнительного сервиса, комплектации или индивидуального изготовления (качества). В тех случаях, когда покупатель оплачивает особенности индивидуальных сделок, требующих соответствующих затрат, ценовые различия не являются дискриминационными. И наоборот, оплачивая то, что не требует дополнительных расходов (или требует, но не в той степени, в какой дифференцируются цены), говорят, что покупатель подвергается ценовой дискриминации.

Необходимо отметить, что ценовая дискриминация не означает нарушения законов рыночного обмена, и потому было бы неверно думать, что она характерна только для молодых, развивающихся рынков, например для российского рынка. Уже сама постановка вопроса о ценовой дискриминации предполагает достаточно высокую степень развития рыночных отношений. Разовые, случайные сделки, действительно, всегда совершались по разным ценам. Чем более развита рыночная экономика и степень ее конкуренции, тем ближе к единым, усредненным уровням цен.

Однако в рамках конкурентного рыночного пространства существуют разделяющие его факторы, служащие основой ценовой дискриминации. Поэтому можно сказать, что ценовая дискриминация возникает на основе реальных противоречий рыночного механизма. На рынке все участники разные. Но за общей зависимостью от спроса скрывается совокупность разных индивидуальных ценностных оценок потребителей при разных бюджетных возможностях. Это значит, что при единой рыночной цене всегда есть покупатели, готовые заплатить больше за то же количество товара.

Условия ценовой дискриминации. Для того чтобы реализовать ценовую дискриминацию на практике, необходимы определенные условия. Во-первых, у продавца должна быть возможность контролировать цены. Конечно, легче всего это может сделать монополист, поэтому в микроэкономической теории принято говорить о ценовой дискриминации применительно к монополисту и монопольной структуре рынка. Однако в практике ценообразования поле ценовой дискриминации гораздо шире. Она широко применяется фирмами на олигопольных рынках и даже на конкурентных и знаменует появление на них некоторых элементов рыночной власти. Впрочем, это вполне вписывается в реалии рыночной экономики, где практически почти невозможно найти примеры совершенно конкурентных рынков. При этом тенденция динамики рыночных структур такова, что постоянно возрастает возможность воздействовать на сознание потребителя и на потребительский выбор со стороны фирмы через различные инструменты маркетинговой коммуникации. Поэтому постоянно возникают все новые участки рыночной власти на конкурентных в целом рынках. Главное, чтобы конкуренты не могли продавать свой товар дешевле там, где данная фирма хотела бы продать его дороже. Власть над ценами связана и с количеством противостоящих фирме-продавцу покупателей. Если покупателей мало, так что уход любого из них с рынка заметен для продавца, то возможности ценовой дискриминации ограничены.

Во-вторых, у покупателей не должно быть возможности или желания покупать там, где продают этот товар дешевле. Ограничение покупки по более низким ценам может достигаться по-разному. Эти преграды могут носить характер регламентирования (например, специально вводимые льготы для пенсионеров) либо происходить из естественных условий (например, территориальное удаление разных мест продажи). Однако часто эти преграды носят условный характер и специально поддерживаются маркетинговыми службами фирмы-продавца (например, фактор престижности покупки в магазине дорогих товаров, скажем, в бутике).

В-третьих, издержки реализации на практике дискриминационной политики фирмы не должны превышать ее экономических выгод от этой деятельности. Для проведения ценовой дискриминации с введением множества индивидуализированных цен необходимо тщательное изучение спроса, проведение дорогостоящих маркетинговых исследований с постоянным последующим мониторингом рынка, контроль за деятельностью торговой сети и другие мероприятия, которые дорого обходятся фирме-продавцу.

В экономической теории принято различать три основные формы ценовой дискриминации.

Ценовая дискриминация первого рода

Фирма-продавец хотела бы, конечно, назначать разную цену для каждого из своих покупателей. Это вытекает уже из самой функции спроса, описывающей разную платежеспособность покупателей и, следовательно, их разную ценовую готовность. Если мы обозначим ценовую готовность каждого покупателя, т.е. цену, которую он готов заплатить за товар, как его субъективную цену, то при наличии продажи товара по этим субъективным ценам можно было бы говорить о ценовой дискриминации первого рода, или совершенной ценовой дискриминации.

Выгодно ли это фирме? Безусловно, если не требует значительных дополнительных затрат. Прибыль продавца заметно увеличивается. Дополнительная прибыль от каждой единицы продукции равна разности предельного дохода и предельных издержек. Это можно проиллюстрировать на следующем графике (рис. 3.2).

 
Рис. 3.2. Ценовая дискриминация первого рода (совершенная ценовая дискриминация)

Предельный доход от первой единицы товара является самым высоким, а предельные издержки — самыми низкими. С каждой дополнительной единицей предельный доход снижается, а предельные издержки возрастают. При единой цене P* совокупный объем производства фирмы равенQ*, где предельный доход MR равен предельным издержкам MC. Совокупная прибыль равна сумме прибылей от каждой дополнительно проданной единицы продукции, она представлена на графике площадью между кривыми предельного дохода и предельных издержек.

В ситуации совершенной ценовой дискриминации каждому покупателю назначается именно та цена, которую он готов заплатить. Следовательно, кривая предельного дохода перестает играть какую-либо роль в выборе фирмой объема производства. Теперь прирост дохода от каждой дополнительно проданной единицы продукции просто равен цене, уплаченной за эту единицу товара. Следовательно, он определяется кривой спроса.

Ценовая дискриминация не влияет, однако, на структуру издержек фирмы. Издержки производства представлены, как и прежде, кривой предельных издержек.

Прибыль от производства и сбыта каждой дополнительной единицы продукции равна разнице между ее ценой, определяемой спросом, и предельными издержками.

До тех пор, пока цена превышает предельные издержки, фирма расширяет производство, вплоть до объема Qc. Совокупная прибыль теперь соответствует площади между кривыми спроса и предельных издержек. Она значительно увеличилась. Весь излишек потребителя присваивается фирмой-продавцом. Дополнительная прибыль от совершенной ценовой дискриминации — это площадь A, B, Pmax.

Надо отметить, что на практике совершенная ценовая дискриминация почти не осуществима. Во-первых, практически невозможно назначить для каждого покупателя его собственную цену (если только рынок не ограничивается несколькими покупателями). Во-вторых, фирма обычно не знает точно субъективной цены каждого покупателя. Данные маркетинговых опросов дают лишь приблизительный и, как правило, заниженный ориентир.

Однако фирмы могут проводить на практике несовершенную ценовую дискриминацию, назначая несколько различных цен на свой товар. Такой пример нам дают торги между покупателем и продавцом, когда от одной стартовой цены продавец опускает планку каждый раз по-разному, в зависимости от торга. Индивидуальные скидки при продажах дорогих товаров, индивидуальные льготы студентам по оплате за обучение — это также примеры того же рода дискриминации. Таким образом, возникает не множество, а некий ограниченный ряд продажных цен. Однако принцип получения прибыли продавцом остается прежним.

Ценовая дискриминация второго рода

Этот вид ценовой дискриминации связан с назначением разных цен за различное количество одних и тех же товаров и услуг. Для некоторых рынков характерно применение разных цен в зависимости от объемов покупок. Так, оплачивая коммунальные услуги по государственным тарифам за электроэнергию, мы платим меньший тариф, если используем электроэнергию не только для освещения, но и для приготовления пищи на электроплитах. Естественно, что готовность потребителя платить за товар или услугу снижается по мере роста потребления. Это противоречие преодолевает ценовая дифференциация второго рода, изначально предписывающая платить по-разному потребителям с разными объемами потребления.

Итак, фирма осуществляет ценовую дискриминацию в зависимости от потребляемого количества. Это и есть ценовая дискриминация второго рода. В этом случае расширение сбыта и, соответственно, производства позволяет фирме экономить издержки за счет эффекта масштаба. Уменьшаются издержки на производство единицы продукции или услуги и растет прибыль, несмотря на снижение цен. Эта ценовая дискриминация иллюстрируется на рис. 3.3.

 
Рис. 3.3. Ценовая дискриминация второго рода

Как видно из графика, цены различаются в зависимости от объемов потребления, т.е. блоков покупки одного и того же товара. За приобретение каждого блока назначается своя цена. Поскольку увеличение сбыта сопровождается экономией от масштаба, то растут прибыли, а предельные и средние издержки снижаются.

Ценовая дискриминация третьего рода

Ценовая дискриминация третьего рода — это ценообразование на сегментированных рынках. Она означает установление разных цен для разных категорий покупателей. Если дискриминация первого рода встречается весьма редко, а ценовая дискриминация второго рода в целом подпадает под категорию оптовых скидок, имеющих более широкое, но все же ограниченное применение, то основанная на сегментировании дискриминация — это «альфа и омега» современного ценообразования в системе маркетинга фирмы.

При ценообразовании по сегментам необходимо выделить и достаточно четко отграничить друг от друга различные категории покупателей (рыночные сегменты). При ценообразовании по сегментам фирма максимизирует прибыль, выбирая наилучшее сочетание цен и объемов продаж в каждом из сегментов, отличающихся один от другого не только емкостью, но и платежеспособностью, а исходя из этого — эластичностью спроса.

Ценовую дискриминацию третьего рода также можно представить схематически на графике. Предположим для простоты, что фирма-продавец разделила своих потребителей на два сегмента, т.е. на две группы, для каждой из которых характерна своя платежеспособность, потребительские предпочтения и потому — своя кривая спроса (рис. 3.4).

 
Рис. 3.4. Ценовая дискриминация третьего рода

Как видно из данного графика, оптимальные цены и объемы продаж таковы, что предельные доходы от продажи товара разным группам потребителей равны и совпадают с предельными издержками. В данном примере потребители первой группы, спрос которых представлен кривойD1, платят цену P1, а потребители второй группы, спрос которых более эластичен и представлен кривой D2, платят цену P2.

Предельные издержки зависят от совокупного объема производства QT. Отметим, что объемы производства Q1 и Q2 по сегментам выбраны так, чтобы предельные доходы от реализации продукции в этих сегментах совпадали с предельными издержками MC, что необходимо для оптимизации выпуска (если продукты выпускаются на одном предприятии в одном производственном процессе):

MR1 = MR2 = MC.

Поскольку категория цены прямо соотносится с категорией эластичности спроса, а в данном случае сегментирование как раз и производится в связи с разной эластичностью, то уместно выразить также и предельный доход через категорию эластичности. Как известно из теории микроэкономики, предельный доход MR зависит от эластичности спроса ed следующим образом:



Тогда при сегментированных рынках получаем два выражения предельного дохода:



где e1 и e2 — эластичности спроса на продукцию фирмы в первом и втором сегментах. Теперь, уравнивая предельный доход MR1 и MR2, получаем следующее правило соотношения цен:



Ценовая дискриминация проявляется на практике в различных формах.

Модификация цен в зависимости от потребительского сегмента. Фирма предлагает один и тот же товар для разных слоев потребителей по различным ценам. Характерный пример — льготные входные билеты в музеи для студентов и пенсионеров и аналогичные льготные тарифы. К этой же категории можно отнести и межстрановые различия уровней цен на одинаковые товары.

Модификация цен в зависимости от формы продукта и его применения. В этом случае небольшие различия в формах изготовления и использования продукта сопровождаются дифференциацией цен, хотя издержки производства при этом почти не изменяются. Например, новый автомобиль, покрытый краской «Metallic», стоит дороже такого же точно автомобиля с обычным лакокрасочным покрытием. Еще один пример: минеральная вода «Evian», реализуемая на европейских рынках, стоит 1 евро, если она продается как напиток в бутылке 0,25 л, и уже 10 евро, если она предлагается как увлажняющая жидкость для лица в элегантной маленькой упаковке. К ценовой дискриминации прибегает даже европейская почта. Так, обычный лист формата А4, отсылаемый в конверте с печатным текстом как служебное письмо, стоит значительно дешевле, чем личное письмо точно такого же формата. В этом случае ценовая дифференциация обосновывается не различием издержек или продуктов, а использованием одного и того же вида работ почтовых служб для различных целей.

Модификация цен в зависимости от имиджа товара. Некоторые фирмы устанавливают на один и тот же продукт две различные цены, основываясь на различиях имиджа. Так, фирма-изготовитель парфюмерной продукции может предлагать на европейском рынке один и тот же продукт с разными наименованиями и упаковкой, дифференцируя цены в зависимости от имиджа применяемой марки продукта. Или изготовитель лимонада может заменить в своем напитке сахар на сахарин и продавать его по более высокой цене как диетический напиток с пониженным содержанием калорий.

Дифференциация цен в зависимости от местоположения товара. Применяется независимо от величины фактических издержек, основываясь только на различиях в местоположении товара. Так, театр варьирует цены на входные билеты в зависимости от предпочтений публики относительно расположения посадочных мест. Аналогично действует строительная фирма, покупая большой участок под строительство жилья. Отдельные места на этом участке будут предлагаться по различным ценам, хотя затраты на строительство будут везде одинаковы.

Модификация цен в зависимости от времени. Фирма дифференцирует порой цены в зависимости от времени года, дня или даже по часам. Так, европейские телефонные тарифы изменяются в зависимости от времени дня, а в выходные действует не такой тариф, как в рабочие дни недели.

Для того чтобы успешно использовались методы ценовой дискриминации, необходимо наличие определенных условий:

1. Совокупный рынок должен подразделяться на отдельные сегменты, в которых спрос имеет различную интенсивность.

2. Покупатели в тех сегментах, где платят более низкие цены за товар, должны быть лишены возможности перепродавать этот товар в рыночном сегменте с высокими ценами (этот аспект получает особо актуальное звучание в связи с современным развитием общеевропейского рынка и опасностью развития так называемых «серых» рынков).

3. Должна отсутствовать опасность проникновения конкурентов на данный ценовой рыночный сегмент.

4. Издержки фирмы по сегментированию и контролю за рынком не должны превышать дополнительных доходов от ценовой дискриминации.

5. Ценовая дискриминация должна проводиться настолько аккуратно и незаметно, чтобы не вызывать раздражения и недовольства у клиентов фирмы.

6. Избранная форма ценовой модификации не должна входить в противоречие с законом (о защите прав потребителей, о монополиях и т.д.).

Пример ценовой дискриминации:

Большинство потребителей вероятно даже не подозревают о том, в какой мере они подвергаются дискриминационному ценообразованию. Например, торговцы по каталогам, такие как Victoria's Secret , рассылают разным адресатам одни и те же каталоги, только с разными ценами. Для жителей богатых районов (определяемых по почтовым индексам) устанавливаются более высокие цены. В каталога супермаркета канцелярских товаров Staples цены на офисное оборудование тоже варьируются в зависимости от их получателей.

Некоторые формы ценовой дискриминации (при которой продавцы предлагают различные цены разным потребителям из группы с одинаковой платежеспособностью) являются незаконными. Однако ценовая дискриминация рассматривается как легитимная, если продавец может доказать, что его издержки варьируются в зависимости от размера партии товара или при продаже одного и того же продукта разного качества различным розничным торговцам. Хищническое занижение цены – продажа по цене себестоимости с целью разорения конкурентов – противоречит закону. Но даже когда ценовая дискриминация осуществляется на законных основаниях, реакция на нее может быть враждебной. В свое время компания Соса – Соla с помощью технологии беспроводной связи собирались менять цену в торговых автоматах в зависимости от погоды: чем на улице жарче, тем напитки дороже. Однако покупателям эта идея крайне не понравилась , и от нее отказались.

За примерами далеко ходить не приходится. Не так давно цены на сигареты в барах, ресторанах, ночных клубах отличались в полтора – два и более раз от цен на те же самые сигареты, продаваемые через магазины розничной торговли, так как посетители не имели возможности или не просто не хотели выйти за покупкой в магазин, то эти заведения устанавливали завышенную цену.

Выводы

Эффективная ценовая стратегия компании должна представлять собой нечто большее, чем резкая ответная реакция на изменение рыночных условий. Любое ценовое решение должно отражать, во-первых, фундаментальную ценовую стратегию, во-вторых, сегментацию рынка, в-третьих, эластичность рынка, в-четвертых, уровень издержек, в-пятых, потенциал конкурента, поскольку знание своих конкурентов позволяет компании с большей степенью вероятности прогнозировать их ответные реакции, учитываемые при разработке ценовых стратегий, в-шестых, компетентность руководства компании. Именно эти вопросы и являются предметом данной статьи. 
Управляющие не только должны уметь выбрать соответствующую поставленным целям ценовую стратегию, но и заранее просчитать возможные риски. 

При разработке тактических ценовых решений практики не всегда учитывают тот факт, что применение, к примеру, одного из наиболее часто испольуемых тактических инструментов – скидок сопряжено со значительными рисками. Несколько лет назад крупный американский производитель сигарет предложил оптовым торговцам значительную скидку на свою продукцию. В результате оказалось, что конечные потребители не получили ожидаемой выгоды от снижения цен, поскольку оптовики, воспользовавшись скидками, предоставленными производителем, в свою очередь, не снизили цены для розничных торговцев, приобретавших у них товар. Итог непродуманной ценовой тактики: конечные потребители не заметили каких-либо изменений цен, и, следовательно, производителю, понесшему значительные убытки, не удалось увеличить свою долю рынка. 

Многочисленные примеры как из зарубежной, так и еще не столь богатой отечественной практики доказывают верность следующего утверждения: “Если ценой умело управлять, то она будет являться мощным оружием, с помощью которого можно, сохраняя доход фирмы, эффективно противодействовать конкурентам”. В целях усиления практической значимости сказанного сделаем несколько важных замечаний. Первое: следует помнить, что уровень цены товара должен отражать реально существующую позицию последнего на рынке, т.е. между ценой товара и его позицией на рынке должно быть строгое соответствие. Второе, но не менее важное замечание: отсутствие дифференциации цен на один и тот же товар в зависимости от характеристик сегментов, на которых он продается, свидетельствует о неграмотно проведенной сегментации рынка. И последнее, третье замечание: структура цены должна соответствовать целям фирмы и способствовать скорейшей и эффективной реализации выбранной ценовой стратегии. 

Список использованной литературы

  1. Котлер Ф., Армстронг Г. И др. Основы маркетинга. Пер с англ. – 2-е Европ. Изд. – М., СПб.,К.:Издательский дом «Вильямс», 2008

  2. Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование. Учебник. Сборник деловых ситуаций. – 2-е изд. – М.:Издательство БЕК,2005

  3. Нэгл Т.Т. Стратегия и тактика ценообразования. 3-е изд. – СПб.:Питер, 2004

  4. Цены и ценообразование: Учебник/ под ред. И. К. Салимжанова. – М.: «Проспект», 2004

  5. Цены и ценообразование: Учебник для ВУЗов/ под ред. В. Е. Есипова – Издательский дом «Питер», 2007, 4-е издание

  6. Энциклопедия маркетинга www.marketing.spb.ru

  7. Консалтинговая группа MD www.md-hr.ru





Учебный текст
© perviydoc.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации