Ответы к экзамену Психология массовых коммуникаций - файл n1.docx

Ответы к экзамену Психология массовых коммуникаций
Скачать все файлы (172.4 kb.)

Доступные файлы (1):
n1.docx173kb.31.03.2014 17:16скачать

n1.docx

  1   2   3   4   5   6   7   8
1. Авторитет и имидж коммуникатора и пути его формирования

Имидж - специально формируемый образ, находится в головах целевой аудитории.

3 субъекта формирования имиджа:

Пути формирования имиджа:

Средства массовой коммуникации, которые участвуют в формировании имиджа:

Новости, репортажи, тематические статьи, передачи, имиждевая реклама, товарная реклама, статьевая реклама, упоминания в различных ситуациях (продакт плайсман), спонсорство (например и различные events).

Идеальный образ, который хочет видеть руководство компании, не является тем, который видит целевая аудитория(зеркальный имидж). Конфликт этих имиджей приводит к мотивации улучшения имиджа.

Авторитетность коммуникатора (объективность, независимость и доверие к нему) создается с помощью следующих средств:

1. Формирование представления об особой осведомленности коммуникатора благодаря владению им конфиденциальной информацией (например, из правительственных кругов). Опирается на потребность реципиента в осведомленности, информированности, желании получить знания раньше других, чтобы ощутить себя более значимым. Коммуникатор также опирается на эффект первичности и эффект присутствия.

2. Передача коммуникатором достоверных сведений, точность которых заранее известна реципиентам и может быть ими проверена. Это имена, названия улиц, номера домов. Например, радиостанции, занимающиеся серой (распространением недостоверной информации) и черной (распространением дезинформации) пропагандой, используют телефонные книги, чтобы упомянуть в передачах реальные фамилии граждан.

3. Включение в сообщение элементов критики и самокритики. Например, СМК иногда допускают несогласие с ними аудитории в виде возмущенного телефонного звонка или публикации протеста.

4. Предсказание событий (извещение заранее о событиях, которые могут случиться). Политики сообщают о том, что знают наперед, дают информацию в общем виде – в дальнейшем ее можно будет трактовать в выгодном для себя плане независимо от развития событий. Соответственно, коммуникатор в случае любого развития событий может утверждать, что он их предсказал. В дальнейшем вспоминается только та версия, которая близка к реальности, остальные забываются.

2. Вербальные средства коммуникации

Передача любой информации возможна лишь посредством знаков, точнее знаковых систем. Существует несколько знаковых систем, которые используются в коммуникативном процессе, соответственно им можно построить классификацию коммуникативных процессов.

При простом делении различают вербальную и невербальную коммуникации, использующие различные знаковые системы.

Вербальная коммуникация использует в качестве знаковой системы человеческую речь, естественный звуковой язык, т.е. систему фонетических знаков.

Речь является самым универсальным средством коммуникации, поскольку при передаче информации при помощи речи менее всего теряется смысл сообщения. Правда, этому должна сопутствовать высокая степень общности понимания ситуации всеми участниками коммуникативного процесса, о которой речь шла выше.

При помощи речи осуществляются кодирование и декодирование информации: коммуникатор в процессе говорения кодирует, а реципиент в процессе слушания декодирует эту информацию.

Для коммуникатора смысл информации предшествует процессу кодирования (высказыванию), так как «говорящий» сначала имеет определенный замысел, а затем воплощает его в систему знаков. Для «слушающего» смысл принимаемого сообщения раскрывается одновременно с декодированием. В этом случае особенно отчетливо проявляется значение ситуации совместной деятельности: ее осознание включено в сам процесс декодирования; раскрытие смысла сообщения немыслимо вне этой ситуации.

Точность понимания слушающим смысла высказывания может стать очевидной для коммуникатора лишь тогда, когда произойдет смена «коммуникативных ролей» (условный термин, обозначающий «говорящего» и «слушающего»), т.е. когда реципиент превратится в коммуникатора и своим высказыванием даст знать о том, как он раскрыл смысл принятой информации. Диалог, или диалогическая речь, как специфический вид «разговора» представляет собой последовательную смену коммуникативных ролей, в ходе которой выявляется смысл речевого сообщения, т.е. происходит то явление, которое было обозначено как «обогащение, развитие информации».

Мера известной согласованности действий коммуникатора и реципиента в ситуации попеременного принятия ими этих ролей в большой степени зависит от их включенности в общий контекст деятельности. Успешность вербальной коммуникации в случае диалога определяется тем, насколько партнеры обеспечивают тематическую направленность информации, а также ее двусторонний характер. Важнейшее условие успешности вербальной коммуникации — понимание смысла того, что говорит другой, а в конечном счете — познания другой личности (Бахтин, 1979).

В социальной психологии существует большое количество экспериментальных исследований, выясняющих условия и способы повышения эффекта речевого воздействия, достаточно подробно исследованы как формы различных коммуникативных барьеров, так и способы их преодоления.

Так, выражением сопротивления принятию информации (а значит, и оказанному влиянию) может быть отключение внимания слушающего, умышленное снижение в своем представлении авторитета коммуникатора, такое же — умышленное или неумышленное «непонимание» сообщения.

К основным функциям языка в процессе коммуникации относятся: коммуникативная (функция обмена информацией); конструктивная (формулирование мыслей); апеллятивная (воздействие на адресата); эмотивная (непосредственная эмоциональная реакция на ситуацию); фатическая (обмен ритуальными (этикетными) формулами); метаязыковая (функция толкования). К вербальным средствам коммуникации относятся письменная и устная речь, слушание и чтение. 

Речь удобна для передачи смысла.

Мозг вырабатывает информацию параллельно – логическую и образную информацию.

3. Невербальные средства коммуникации.

Совокупность этих средств призвана выполнять следующие функции: дополнение речи, замещение речи, репрезентация эмоциональных состояний партнеров по коммуникативному процессу.

Оптико-кинетическая система знаков включает в себя руки жесты, лицо мимику, позы пантомимику.это моторика.

Именно общая моторика различных частей тела отображает эмоциональные реакции человека, поэтому включение оптико-кинетической системы знаков в ситуацию коммуникации придает общению нюансы.

Паралингвистическая система — это система вокализации, т.е. качество голоса, его диапазон, тональность.

Экстралингвистическая система — включение в речь пауз, других вкраплений, например покашливания, плача, смеха, наконец, сам темп речи. Все эти дополнения увеличивают семантически значимую информацию, но не посредством дополнительных речевых включений, а «околоречевыми» приемами.

Организация пространства и времени коммуникативного процесса выступает также особой знаковой системой, несет смысловую нагрузку как компонент коммуникативной ситуации.

Все невербальные знаковые системы умножают этот смысл, иными словами, помогают раскрыть полностью смысловую сторону информации. Но такое дополнительное раскрытие смысла возможно лишь при условии полного понимания участниками коммуникативного процесса значения используемых знаков, кода. Для построения понятного всем кода необходимо выделение каких-то единиц внутри каждой системы знаков, по аналогии с единицами в системе речи, но именно выделение таких единиц в невербальных системах оказывается главной трудностью.

4. Внимание и интерес и закономерности их проявления в МК

Мозг ленив, он защищается фильтром – вниманием. Современная коммуникационная среда – хаос – множество мозаичных, неупорядоченных сообщений. Мозг защищается от хаоса, от ненужной информации при помощи:

Способы активизации внимания:

«Выпуклость» - характеристика информации для привлечения внимания (заметность, легкость усвоения для массового сознания).

Не достаточно привлечь внимание, надо его удержать. Для удержания внимания – интерес – эмоционально положительно окрашенное внимание на чем-либо.

Факторы, определяющие интерес к информации:

• Соответствие потребностям аудитории (важно не само наличие потребностей, а их иерархия – идентичность, принадлежность, безопасность, материальные)

• Практическая ценность информации

• Потребность в поддержке собственного мнения человека

• Желание получать побуждающую информацию и испытывать чувства

• Потребность быть хорошо информированным

• Фактор н – драматизм событий, новизны и необычности, утечка информации

• Согласованность, возможность привязки к темам, которые уже присутствуют в СМИ

• Активность (наличие главного героя - действующего лица; наличие борьбы)

• Связь с «Я»

5. Восприятие сообщений МК

Закон целостности, константность восприятия. Результатом воспр. Явл. образ

Фигура и фон восприятия в массовой коммуникации. Важный структурный фактор восприятия – степень контрастности фигуры по отношению к фону. Сообщение, не обладающее достаточной контрастностью по отношению к фону, сливается с ним и остается не воспринятым аудиторией. Обилие однотипных сообщений, распространяемых СМК, создает фон, на котором теряется полезная информация.

Сообщения воспринимаются как интересующий нас объект или отодвигаются как фон в зависимости от:

а) формы – яркий цветной заголовок, жирный шрифт, повышение или снижение голоса диктора и пр. б) в зависимости от ожиданий, потребностей, интереса.

Контрастность сообщений на общем информационном фоне достигается благодаря такому структурному фактору восприятия, как изолированность. Этим целям служит выделение особо значительных сообщений по радио с помощью больших пауз и особых позывных. В газете это использование жирных линеек, особых шрифтов и компактное расположение материала на газетной полосе, а на ТВ – специальные заставки и соответствующее музыкальное сопровождение.

Выделению сообщения на информационном фоне служит и такой структурный фактор восприятия как отличие, которое придает сообщению уникальность по сравнению с ему подобными. Такой эффект создают сенсационные материалы, которые «вырываются» из полосы или передачи, оттесняя на задний план, к «фону» все остальное.

Узнавание порождает ложное чувство знакомства, что становится предпосылкой согласия аудитории с коммуникатором, т.к. он воспринимается аудиторией как свой.

В зрительном пространственном восприятии часто проявляется тенденция переоценивать объект, находящийся в левой части поля зрения, по сравнению с аналогичным объектом, находящимся в правой части. Этот эффект нашел применение в пропаганде и рекламе: помещение на левую сторону газетного разворота более важной для целей коммуникатора информации. Поэтому владельцы прессы устанавливают значительно более высокие ставки на рекламу, помещаемую на левой стороне, чем на рекламу, расположенную в правой части.

«Предел насыщения» – снижение способности воспринимать тождественные по содержанию сообщения. Возникает при слишком интенсивном использовании одних и тех же значений на протяжении сравнительно короткого времени.
6. Исследование убеждающей коммуникации в йельской школе «эксперементальной риторики»

Во время Второй мировой войны ученый Карл Ховленд принял эстафету исследований медиаубеждения. Ховленд изучал воздействие обучающих фильмов на американских солдат. Исследователь обнаружил, что при просмотре обучающих фильмов солдаты усваивали новую информацию, но эффект убеждения, затрагивающий установки и поведение солдат, был весьма ограниченным. Как выяснилось, эффект убеждения зависит от многих факторов, способных его ослаблять (Hovland, Lumsdain & Sheffield, 1949).

После войны Ховленд продолжил свои исследования в Йельском университете. Его исследовательскими приоритетами стало выявление переменных, ослабляющих воздействие убеждения. Ховленд обнаружил, что успешный процесс убеждения включает три последовательных этапа: 1) слушатели должны обратить внимание на соответствующее медиасообщение; 2) они должны понять его содержание; 3) они должны согласиться с содержанием сообщения (принять сообщение). Ученый выделил несколько переменных, обуславливающих эффективность убеждения, присущую сообщениям СМИ. К ним относятся следующие факторы: достоверность источника информации; вид воздействия (например, вызывает ли информация страх или в том или ином направлении мотивирует радиослушателя); порядок аргументации (имеется в виду различная эффективность воздействия одно- и двусторонних аргументов); отождествление себя потребителями массовой информации с определенными социальными группами; определенные личностные характеристики членов аудитории (рис. 10.1).

Большое количество ранних фактов, свидетельствующих о сильном и непосредственном воздействии СМИ, могут подвергаться сомнению ввиду несовершенной организации исследовательского процесса. Например, не прилагалось достаточных усилий для изучения установки членов аудитории СМИ до получения пропагандистской информации — решающий фактор, доказывающий, что смена установок действительно была обусловлена соответствующей медиаинформацией.

7. Когнитивный подход в ПМК

Когнитивный подход [англ. cognitive — познавательный, лат. cognitio — знание, познание] — современный подход в психологических исследованиях, в рамках которого предполагается, что основную роль в поведении человека играют знания, или репрезентации объектов внешнего мира.

Джордж Келли (1905-1966), один из основателей этого направления, считал, что любой человек — это своеобразный исследователь, стремящийся понять, интерпретировать, предвидеть и контролировать мир своих личных переживаний, делающий вывод на основе своего прошлого опыта и строящий предположения о будущем. И хотя объективная реальность существует, люди осознают ее по-разному, поскольку любое событие можно рассматривать с разных сторон. Соответственно предоставляется большой набор возможностей в интерпретации внутреннего мира переживаний или внешнего мира практических событий.

Важным общим когнитивным принципом является утверждение, что обработка информации носит конструктивный характер; то есть люди не просто кодируют и затем воспроизводят информацию, которую они прочитали или услышали в СМИ (или где-либо еще). Скорее, они усваивают информацию, интерпретируя ее в соответствии с уже имеющимися у них знаниями и представлениями, а также контекстом, в котором получено сообщение. Усвоение телевизионной программы предполагает постоянное взаимодействие содержания программы со знаниями, которыми мы уже обладаем. Мы всегда активно осмысляем то, что видим и слышим, и наши мысли становятся важной частью конструктивного процесса познания .

В процессе усвоения информации и любого ее последующего припоминания участвуют схемы. Понятие «схема» связано со структурой знаний или общими рамками, которые упорядочивают воспоминания индивидуума о людях и событиях. Схема – это общий конструкт, который обрабатывает все виды информации независимо от ее модальности, видимую и слышимую, вербальную и невербальную, которая на него воздействует. Человек следует ментальным схемам, основанным на прошлом опыте. Одним из следствий этого, влияющих на обработку информации, является то, что индивидуум, скорее всего, выйдет за пределы фактически представленной информации и сделает такие умозаключения относительно людей или событий, которые хорошо согласуются с ранее сформированными схемами. Например, человек с очень негативной схемой в отношении американцев мексиканского происхождения может отреагировать на новый телефильм, снятый в населенной латиноамериканцами восточной части Лос-Анджелеса, совершенно иначе, нежели человек, не имеющий подобных предубеждений. Значительная часть содержания схем, как правило, культурно обусловлена. Культурные различия должны обязательно учитываться создателями телепрограмм, рассчитанных на международную аудиторию.

Активизация схемы в сознании человека может быть вызвана какой-то частной информацией, содержащейся в программе или статье. Ее могут также спровоцировать определенные формальные приемы, используемые тем или иным СМИ, например флешбэк, монтаж или повторы каких-то эпизодов в теле- или кинофильме. Маленькие дети не понимают этих условностей и будут интерпретировать их буквально (например, подумают, что флешбэк или повтор – это продолжение действия). Частью социализации при использовании какого-то СМИ, например телевидения, является распознание этих формальных приемов и правильная их интерпретация.

8. МК как регулятор норм и ценностей

Средства массовой информации выступают как регуляторы массовых форм поведения. Они формируют совокупность идей и представлений, чувств и настроений, отражающих различные стороны жизни общества.

Каждая социальная система формирует свою ценностно-нормативную структуру – идеологию, ориентировочную основу жизнедеятельности данного общества. При помощи различных средств массовой коммуникации идеологи общества формируют определенное отношение общественных слоев, больших социальных групп к общественно значимым явлениям.

Телевидение, пресса, радио, компьютерные системы обеспечили глобализацию повседневного общения, интеграцию планетарной духовной жизни. Развитие средств массовой коммуникации расширило возможности культурного обмена, распространения достижений культуры. Наряду с этими современные средства массовой коммуникации вызвали к жизни социально-психологический феномен массовой культуры. Массовая культура, рассчитанная на массовое потребительство, приобрела в ряде случаев черты культурного суррогата – его содержание упрощает и примитивизирует человеческие отношения, проповедует культ внешнего успеха, обесценивая высокую культуру.

Процессы, обсуждавшиеся в предыдущих главах, с помощью которых мы реагируем на СМИ и создаем воображаемый мир, основанный на представлениях, усвоенных нами из СМИ, – все они применимы и к системе ценностей.

Здесь особенно уместен подход с точки зрения теории культивации Гербнера и его коллег (см. главу 2, а также: Gerbner et al., 1994; Signorielli & Morgan, 1990). Телевидение и другие СМИ культивируют систему ценностей с помощью взаимодействия зрителей и содержания программы или шоу. Социальная реальность, изображаемая в масс-медиа, постепенно становится конкретной реальностью и для публики.

Механизмы подкрепления, моделирования, растормаживания и классического обусловливания также срабатывают у зрителей. Например, некоторые ценности, которых придерживается зритель, подкрепляются в СМИ больше других. Некоторые ценности и те, кто их придерживается, ассоциируются с очень позитивными или негативными стимулами и таким образом подкрепляются классическим обусловливанием. Наблюдение за моделью, которой мы доверяем, поддерживает определенные ценности, а противодействие телегероя этим ценностям может привести к растормаживанию противоположных ценностей у зрителя. Фактически масс-медиа содержат смешанные послания, касающиеся нравственности и ценностей: просоциальная реклама пропагандирует презервативы и здоровый образ жизни без сигарет, и в то же время вполне уважаемые герои драм курят и занимаются сексом, не предохраняясь. Неудивительно, что многие молодые люди смешивают некоторые понятия. Крайне необходимо новое, более подробное исследование того, каким образом СМИ передают читателям и зрителям нравственные и моральные ценности.

Наконец, мы должны учесть, что в данных экономических условиях СМИ ценности, которые продаются лучше всего, вероятно, будут более важными и значительными. Это явление в его наиболее уродливой форме видно в «грязных» и «злых» ток-шоу на радио и телевидении, которые были популярны в Северной Америке в середине 90-х (см. модуль 5.8).

9.Методы психологического исследования аудитории СМИ

ЛАБОРАТОРНЫЙ ЭПЕРИМЕНТ

На сегодняшний день наиболее популярным методом изучения простейших форм медиавоздействия можно считать экспериментальный метод. При проведении экспериментов участники смотрят, слушают или читают определенные виды медиапродукции (содержащие сцены насилия, сексуально откровенные, пугающие или какие-либо другие). Другая группа участников в это время смотрит, слушает или читает медиапродукцию нейтрального содержания. Затем поддающиеся измерению изменения, наблюдаемые у индивидов из обеих групп, сравниваются. При этом могут быть использованы самоотчеты участников по предлагаемой форме либо объективные измерения. Последние могут осуществляться посредством наблюдения за действиями участников; оценки различных видов деятельности, выполняемой испытуемыми; измерения определенных физиологических параметров (например, кровяного давления, частоты сердечных сокращений, температуры тела); регистрации психофизиологических параметров когнитивной деятельности (например, а- и ?-волн головного мозга), которая проводится при просмотре, прослушивании или чтении медиапродукции.

Эксперименты могут усложняться за счет включения контрольной группы участников (которые не читают, не слушают и не смотрят никакой медиапродукции). Такие комплексные эксперименты также применяются для одновременного исследования воздействия нескольких переменных— например, воздействия (а) устрашающей и нейтральной медиапродукции на (б) девочек и мальчиков (в) разного возраста (скажем, в 3, 6 и 9 лет).

Р.Д. Уиммер и Дж.Р. Доминик называют четыре основных преимущества и два основных недостатка лабораторных экспериментов при исследованиях медиавоздействия. Одно из преимуществ состоит в том, что эксперимент представляет собой "лучший исследовательский метод социальных наук для установления причинно-следственных отношений". Кроме того, эксперимент дает исследователю хорошую возможность контроля, особенно в том, что касается представления переменных в надлежащей временной последовательности, так что причина опережает следствие, а также при манипуляциях с переменными. Что касается финансовых затрат, эксперименты обходятся дешевле, чем большинство остальных методов исследования. Наконец, эксперименты легче повторить, чем исследования других типов, ввиду их поэтапной структуры. Что касается недостатков, искусственная среда лабораторного эксперимента может повлиять на поведение участников, включая ту самую переменную, которая подлежит исследованию. Другая проблема — экспериментальная необъективность — имеет место, когда исследователь намеренно или ненамеренно влияет на результаты. Многие ученые избегают этой проблемы, проводя эксперименты по так называемому "двойному слепому методу", когда ни испытуемые, ни сами исследователи не знают состава экспериментальных и контрольных групп.

ПОЛЕВОЙ ЭКСПЕРИМЕНТ

Полевой эксперимент не дает таких возможностей для контроля, как эксперимент, проведенный в лабораторных условиях. Тем не менее, использование методов статистического контроля в полевых исследованиях позволило ученым добиться большей контролируемости посторонних переменных. Полевые эксперименты характеризуются высокой степенью внешней валидности, т.е. возможностью обобщения результатов отдельного исследования. Отношение или поведение участников эксперимента изучается не в искусственной (и зачастую "стерильной") обстановке лаборатории, а в естественных условиях, что дает повод предполагать, что поведение участников более естественно. В некоторых случаях участники могут не осознавать себя в качестве объекта исследования и поэтому вести себя более естественно, однако такой подход сомнителен с точки зрения научной этики. Дополнительным преимуществом полевого эксперимента можно считать его эффективность при изучении сложных социальных ситуаций, например, воздействие телевидения на определенное сообщество сразу же после его появления там.

ОПРОС

Еще один распространенный способ изучения медиавоздействия подразумевает письменное и устное анкетирование, беседу или Internet-опрос для определения: 1) вида и объема медиавоздействия на индивида (например, сколько часов в неделю индивид смотрит боевики или количество порножурналов, прочитанных за неделю); 2) собственной оценки индивидом своего отношения к асоциальному или просоциальному поведению. Что касается измерения последней характеристики, исследователи могут применять какую-либо из усовершенствованных шкал или опросников. Цель таких исследований часто заключается в определении специфических демографических либо социографических факторов, которые могут повлиять на отношения между переменными, потому что обычно проводятся опросы не всего населения, а группы его представителей. Когда речь идет об опросе как средстве исследования медиавоздействия, следует иметь в виду некоторые особенности. Если вспомнить три критерия каузальности Перри, можно увидеть, что первое условие — предполагаемая причина и предполагаемое следствие должны ковариировать (соизменяться) — легко обеспечивается опросом. Третье условие — устранение альтернативных факторов — также в какой-то мере выполняется с помощью опроса. В самом деле, используя хорошо спланированный опрос, можно одновременно изучать несколько потенциальных источников определенного вида медиавоздействия. По этой причине исследователи часто совмещают эксперимент с опросом участников. Таким образом ученые могут использовать различные методы статистического контроля и частично объяснить влияние альтернативных факторов, в то же самое время выявляя причинно-следственные отношения в жестких условиях эксперимента. Однако второе условие, упомянутое Перри, — предполагаемая причина должна предшествовать во времени предполагаемому следствию — потенциальный источник проблем при использовании опроса для изучения медиавоздействия. Это условие временной последовательности, или же размещения на оси времени, не может быть выполнено, если анкета или интервью оценивают предполагаемую причину (например, количество часов, затраченных на просмотр боевиков) и предполагаемое следствие (уровень тревожности по поводу собственной безопасности) одновременно. Чтобы выполнить условие временной последовательности, ученые часто применяют один и тот же (или подобный) опрос несколько раз или же проводят опрос поэтапно, через определенные промежутки времени. Однако, поскольку такая форма контроля, как правило, не считается такой же точной или эффективной, как жесткие рамки экспериментального исследования, то в случае, если медиавоздействие исследуется исключительно посредством опроса, определение причинности часто ставится под сомнение. Другими словами, опрос — удобное средство для определения связей или отношений между переменными, но менее эффективен при определении причинно-следственных отношений.

10. Модель вероятности сознательной обработки информации Петти и Качиоппо

Р. Петти и Дж. Качиоппо расширили теорию когнитивного ответа и разработали теоретическую модель, призванную объяснить процессы, происходящие при принятии индивидом убеждающей информации. Их модель вероятности сознательной обработки информации (ВСО) объясняет процесс убеждения путем определения вероятности того, что индивид очень тщательно обдумает полученное убеждающее сообщение.

Согласно данной модели, существует два различных пути, ведущих к успешному убеждению: центральный и периферический. Центральный путь требует от получателя значительных когнитивных усилий для оценки преимуществ предлагаемой позиции или убеждающей информации. Получатель сообщения вникает в его содержание и оценивает информацию в свете накопленного опыта и имеющихся знаний. Во время этого процесса формируется мнение индивида о данном сообщении (положительное либо отрицательное). Именно оно будет решающим фактором, определяющим успешность убеждения. Например, сводки новостей, где освещаются сенатские дебаты по определенным вопросам государственного значения, обычно требуют интенсивной когнитивной обработки со стороны телезрителя или радиослушателя. Маршрут информации определяет успешность попытки убедить получателя занять определенную позицию.

Итак, центральный маршрут обуславливает необходимость значительных когнитивных усилий со стороны членов аудитории. Отсюда возникающие в итоге изменения установок имеют такие общие характеристики: 1) доступность; 2) постоянство; 3) предсказуемость поведения; 4) сопротивляемость изменениям

Периферический путь к убеждению может иметь множество разновидностей, ни одна из которых не связана со значительными когнитивными усилиями. Простые ориентиры, имеющиеся в контексте самого сообщения, в данном случае имеют большее значение для изменения установок, чем целенаправленное усилие, прилагаемое для обработки и понимания информации. Например, изображение излучающего спокойствие, кристально чистого горного озера в рекламном ролике может способствовать приятному, умиротворенному настроению телезрителя, которое ассоциируется с рекламируемым стиральным порошком "Горная свежесть". Телезритель убежден, что стоит попробовать новое средство, потому что рекламный ролик вызвал позитивную эмоциональную реакцию (приятное настроение), которая ассоциируется с предлагаемым изделием.

Использование экспертного мнения для рекламы новых изделий — еще один пример периферического пути убеждения. "Одобрено ассоциацией стоматологов...", "рекомендовано Министерством здравоохранения..."— подобные ориентиры используются для более эффективного убеждения. Зритель думает: если так говорят специалисты, значит это правда. Таким образом сообщение квалифицируется как заслуживающее доверия; зритель убежден, что следует попробовать рекламируемый товар.

Еще одна разновидность периферического пути: эффект массовости был определен исследователями Института изучения пропаганды в 1930-х годах (Lee & Lee, 1939). Потребителя массовой информации убеждают, что много других людей уже поддержали предлагаемую позицию. Члены аудитории делают вывод, что предлагаемая позиция является правильной, поскольку с ней согласны многие. Подобный вывод служит ориентиром достоверности информации, что вызывает эффект массовости (Axsom, Yates & Chaiken, 1987).

Выяснилось, что центральный путь убеждения более эффективен для достижения долгосрочных изменений установок, чем периферические пути. Убеждение, достигнутое путем использования периферических путей, успешно действует в течение коротких промежутков времени, но затем влияние периферических ориентиров постепенно ослабляется. Например, могут измениться настроение и чувства индивида, а также ассоциативные связи, обусловленные определенной медиаинформацией. Р. Петти и Дж. Качиоппо (Petty & Cacioppo, 1986a)обнаружили, что изменения установок, связанные с периферическими путями воздействия, были менее устойчивыми и продолжительными, чем те изменения, которые относятся к центральному пути.

Подводя итоги, можно сказать, что по мере повышения вероятности сознательной обработки информации (т.е. ее тщательного обдумывания) на первый план выдвигается центральный путь убеждения. По мере понижения вероятности сознательной обработки информации большее значение для процесса убеждения приобретает периферический путь.

Принципы модели ВСО

Если вероятность сознательной обработки информации высока (например, если содержание убеждающего сообщения затрагивает интересы получателя, если его внимание не рассеивается), индивид мотивирован слушать сообщение, производить его ментальную обработку и оценивать полученную информацию. В такой ситуации переменные, относящиеся к периферическим ориентирам, будут менее значимыми.

Если вероятность сознательной обработки информации низка (например, если содержание убеждающего сообщения не затрагивает интересы получателя, или если его внимание рассеивается), роль периферических переменных значительно возрастает. В подобной ситуации получатель сообщения вряд ли будет мотивирован или способен к тщательному обдумыванию информации.

При умеренной вероятности сознательной обработки (например, если получатель обладает определенными знаниями о предмете убеждающего сообщения, но не уверен в индивидуальной значимости информации) получатель может оценить информацию для того, чтобы определить, следует ли ее обрабатывать. Контекстуальной составляющей при этом может выступать, например, достоверность или привлекательность источника информации.

Мотивирующие переменные

Эффективность центрального маршрута убеждения подтолкнула ученых к исследованию факторов, мотивирующих тщательное обдумывание содержания сообщения. Одной из наиболее важных в этом смысле переменных считается индивидуальная значимость медиаинформации (Brickner, Harkins & Ostrom, 1986; Leippe & Elkin, 1987;Petty, Cacioppo & Haugtvedt, 1992).

Исследователи выявили и другие переменные, обеспечивающие мотивацию, необходимую для тщательного обдумывания полученной информации. Одна из них заключается в том, что прямое утверждение заменяется вопросом, обращенным к адресату (Howard, 1990; Petty, Cacioppo & Heesacker, 1981; Swasy & Munch, 1985).Например, в рекламе мыла не говорится, что мыло Dial лучше других. Вместо этого адресату задают вопрос: "Вы довольны, что пользуетесь мылом Dial? Вы хотите, чтобы им пользовался каждый?" Еще один фактор — использование нескольких источников аргументации вместо одного (Harkins & Petty, 1981; Moore & Reardon, 1987).

Переменные "периферических ориентиров"

Выяснилось, что на процесс убеждения влияют некоторые переменные, относящиеся к периферическому пути. Согласно Р. Петти и Дж. Пристеру, периферический ориентир — это "свойство контекста убеждения, способствующее формированию негативных или позитивных установок даже при отсутствии усилий, направленных на обдумывание достоинств рассматриваемого объекта или позиции" (Petty & Priester, 1994, p. 106). С понижением вероятности сознательной обработки информации (размышлений над содержанием сообщения) значимость периферических ориентиров возрастает. Р. Петти и Дж. Пристер (Petty & Priester, 1994)провели обзор данных различных исследований в этой сфере и выявили следующие переменные, служащие простыми ориентирами.

1. Привлекательность источника информации.

2. Достоверность источника.

3. Количество аргументов.

4. Краткость аргументов.

5. Мнение адресата о численности других членов аудитории, согласившихся с предлагаемой позицией.

Современные исследования модели ВСО

Проведенные в последние годы исследования способствуют более углубленному пониманию модели ВСО. В частности, был открыт эффект замедленного действия, который имеет место при размышлениях получателя над идеями, включенными в первоначальное сообщение (Priester, Wegener, Petty & Fabrigar, 1999). Принцип замедленного действия подразумевает усиление эффекта убеждения с течением времени. Другие исследователи применили подход ВСО к изучению процессов убеждения, участвующих в изменении таких аспектов установок, как идентичность "Я"-концепции (Fleming & Petty, 2000). Модель ВСО применялась также, чтобы доказать влияние соответствия установок, идентичности и схемы "Я" индивида на успешность убеждения (Petty, Wheeler & Biser, 2000).
  1   2   3   4   5   6   7   8
Учебный текст
© perviydoc.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации