Оценка влияния микросреды на маркетинг фирмы - файл n1.doc

Оценка влияния микросреды на маркетинг фирмы
Скачать все файлы (247 kb.)

Доступные файлы (1):
n1.doc247kb.31.03.2014 05:43скачать

n1.doc

  1   2   3   4   5


СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3

РАЗДЕЛ 1. Понятие «маркетинговой среды», как основного

фактора влияния на маркетинговую деятельность предприятия 5

    1. Основные элементы маркетинговой среды 5

    2. Макросреда предприятия 9

    3. Микросреда предприятия 11

РАЗДЕЛ 2. Оценка влияния микросреды на маркетинг 16

ООО «Гидротрансмаш»

2.1. Общая характеристика деятельности ООО «Гидротрансмаш» 16

2.2. Анализ непосредственного окружения предприятия

ООО «Гидротрансмаш» 18

2.3. Оценка факторов микросреды предприятия 23

РАЗДЕЛ 3. Рекомендации по повышению эффективности

деятельности предприятия 26

3.1. Рекомендации по совершенствованию деятельности

предприятия 26

3.2. Рекомендации по повышению эффективности

деятельности путем воздействия на микросреду предприятия 28

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 34

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 36

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность данной темы связана с тем, что любая фирма, прежде чем начать успешно функционировать на рынке, должна тщательнейшим образом изучить социально-политические, экономические и другие условия внешней среды предприятия, в которых ей предстоит действовать. Вторым непременным условием выхода на рынок и работы на нем является изучение потенциальных возможностей самого предприятия, т.е. внутренней среды. Оба этих направления исследований взаимосвязаны, и составляют окружающую среду маркетинга предприятия.

Объектом исследования в курсовой работе является микросреда на предприятии.

Предметом исследования является изучение влияния факторов микросреды.

Целью данной курсовой работы является оценка влияния факторов микросреды на маркетинг предприятия на примере ООО «Гидротрансмаш».

Для решения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

-определить понятие маркетинговой среды и определить основные факторы, влияющие на маркетинговую деятельность предприятия;

- изучить влияние микросреды на маркетинг ООО «Гидротрансмаш»;

- проанализировать непосредственное окружение предприятия.

Структура следующая. Данная курсовая работа состоит из трёх глав.

Первая глава посвящена знакомству с понятием «маркетинговой среды», как основного фактора влияния на маркетинговую деятельность предприятия.

Во второй главе оценивается влияние микросреды на маркетинг предприятия ООО «Гидротрансмаш».

Третья глава подводит итог всему выше сказанному, и даются рекомендации по повышению эффективности деятельности предприятия.

Методы исследования: статистический, описательный, метод сравнения.

При написании курсовой работы были использованы материалы учебной литературы, учебники по маркетингу, периодические материалы по маркетингу, интернет ресурсы и другая дополнительная литература.
РАЗДЕЛ 1. Понятие «маркетинговой среды», как основного фактора влияния на маркетинговую деятельность предприятия


    1. Основные элементы маркетинговой среды


Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы.

Все происходящие в маркетинговой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары. Так что фирма должна внимательно следить за всеми изменениями среды, используя для этого и маркетинговые исследования, и имеющиеся в ее распоряжении возможности сбора внешней текущей маркетинговой информации.

Любое предприятие действует и достигает успеха не в безвоздушном пространстве, а в определенной окружающей среде.

С точки зрения маркетинга, факторы окружающей среды, создающие совокупность условий существования предприятия, могут зависеть в той или иной мере (контролируемые) или быть полностью независимыми от самого предприятия (неконтролируемые).

Таким образом, маркетинговую среду маркетинга можно разделить на две части:



Факторы внешней среды подразделяются на:

В отличие от факторов микросреды, которые, воздействуя на предприятие, одновременно испытывают встречное влияние с его стороны, воздействие на предприятие сил макросреды носит односторонний характер и предприятие должно приспособиться к ним.

Успешное существование предприятия возможно лишь при условии достаточного знания окружающей среды.

Западногерманский маркетолог Гюнтер фон Брискорн в одной из своих лекций, характеризуя содержание и принципы маркетинга, приводит следующую схему (рис. 1.1). Он рассуждает примерно так. Рынок – это море. На волнах рынка находятся потребители, поведение которых на рынке характеризует вектор их потребностей. Вектор потребностей для разных потребителей имеет разную направленность и величину. Он подвержен частым изменениям. Рынок является нашим шефом (начальником), и, выходя на него (идя на прием к шефу), надо хорошо подготовиться. Потребитель – это наш король, повелитель, любые требования которого мы должны безоговорочно выполнять. [10]


Рис. 1.1. Иллюстрация концепции маркетинга

Над потребителями расположены конкуренты, которые стараются вовлечь потребителей в сферу своих интересов и наилучшим образом удовлетворить их потребности.

Таким образом, маркетинг – это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности, и получение компанией прибыли, необходимой для ее существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем (рис. 1.2.).[10].



Рис. 1.2. Взаимодействие производителей и потребителей

Здесь следует обратить внимание на два обстоятельства. В стрелочке, направленной на запросы потребителей, используется термин «блага», а не продукт, товар. Это обусловлено тем, что потребитель, прежде всего, ценит не продукт как таковой, а те блага, выгоды, конечный результат, которые получаются при использовании купленного продукта. Производитель электродрели при проведении рекламной кампании скорее всего должен сделать акцент не на саму дрель, а на те отверстия, которые могут быть получены в результате ее применения. Для автолюбителя важным является не химический состав моторного масла, а условия и результаты его применения.

Далее следует подчеркнуть существенное различие между понятиями «потребитель» и «покупатель», зачастую используемыми в литературе по маркетингу как синонимы. В жизни эти понятия могут и совпадать, и нести разную смысловую нагрузку. Например, женщина зашла в магазин и купила в нем что-то из одежды для себя. В данном случае оба эти понятия совпадают. Но если эта женщина купила что-то для своего мужа, ребенка, то она является только покупателем, а потребителями являются другие лица. Подобные примеры можно привести и для продукции производственно-технического назначения. Очевидно, что деятельность по продвижению продуктов должна быть направлена, в разных пропорциях и разного содержания в зависимости от специфики продукта, как на потребителей, так и на покупателей.

Рис. 1.2. можно представить в более сложном виде: опосредующую роль маркетинга подчеркнуть специально, выделив комплекс маркетинга, а запросы потребителей отразить в виде сегментов рынка и окружить все это внешней средой маркетинга (рис. 1.3.). [10]



Рис. 1.3. Внешняя среда и комплекс маркетинга

Процесс согласования запросов потребителей и возможностей организации протекает в определенной внешней среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность.

Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы, внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности организации устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы не подвластны прямому управлению со стороны организации.
1.2 Макросреда маркетинга
Внешнюю среду организации, как правило, разделяют на макросреду и микросреду.

Макросреда касается всей ситуации в бизнес – среде города (страны, региона), ее характерные особенности влияют на деятельность всех хозяйствующих субъектов независимо от формы собственности и специфики продукции, предлагаемой на рынке (и для частной парикмахерской, и для крупного производителя продуктов питания, и для пятизвездочного отеля) и микросреды.

Внешняя маркетинговая среда отличается значительной подвижностью и, как правило, неподвластна активному воздействию со стороны отдельной фирмы.

Анализ внешней макросреды маркетинга представляется важным не только в процессе поиска наиболее выгодных и оптимальных для бизнеса сегментов рынка, но и при разработке оперативных и стратегических планов деятельности фирмы на уже освоенных рынках.[12]

К макросреде относятся более широкие социальные факторы, которые влияют на микросреду:

Демографические факторы определяются демографической средой, которая является одной из важнейших для маркетолога, поскольку эта среда во многом определяет будущий спрос. Демография – это наука, изучающая народонаселение: численность, плотность, деление на группы по возрасту, полу, расе и другим статистическим признакам. Демографические факторы – это численность населения, его плотность; территориальное размещение; возрастная структура, рождаемость, смертность; количество браков и разводов; этническая и религиозная структура населения.

Социальные факторы характеризуются положением отдельных социальных слоев общества, распределением его по принадлежности к различным классам, степенью полюсности или сглаженности различий в социально-экономическом положении отдельных групп населения, уровнем социальной стабильности или взрывоопасное, характером социальных конфликтов и социальной борьбой и т.д.

Экономическая среда состоит из факторов, которые влияют на покупательские способности населения и характер покупок.

Экономические факторы – это экономическое положение страны (региона); покупательская способность граждан; динамика и структура потребления; финансовое, валютное, кредитное положение страны. Специалисты по маркетингу должны быть в курсе главнейших тенденций в изменении доходов населения, т. к. общая покупательная способность населения определяется текущими доходами, наличием сбережений и уровнем цен.

Природно-географические и экологические факторы представлены главным образом климатическими и ресурсными условиями конкретного региона. В этой части внешней макросреды маркетинга имеет большое значение задача обеспечения экологической защиты при организации и ведении бизнеса, рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

Технологическая среда – это самая мощная сила, которая воздействует на все технические возможности организации. Научно-технические факторы – это темпы и масштабы научно-технических и технологических изменений; интенсивность инноваций; инновационный потенциал организации и ее основных конкурентов; требования к безопасности нововведений; размеры затрат на НИОКР; квалификация персонала.

Политико-правовая среда включает в себя законодательные факторы, влияющие на деятельность организации. Политико-правовые факторы – это политические институты в стране и их развитость; состояние законодательства, регулирующего экономическую и хозяйственную деятельность; последствия влияния внешнеэкономической политики на конкуренцию и спрос на внутреннем рынке; влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами.

Культурные факторы во многом определяют индивидуализацию запросов потребителей по отношению к товарам и услугам. Они связаны с такими характеристиками, как уровень образования и профессия, степень приверженности основным традиционным культурным ценностям, религиозные представления, отношение к мирозданию, природе, обществу, отношение к самим себе, подверженность влиянию субкультурных факторов и референтных групп, жизненная позиция, стиль и образ жизни и т.д.
1.3 Микросреда маркетинга
Микросреда маркетинга – область деятельности постоянно меняющихся сил и факторов, имеющих преимущественно оперативный (операционный) характер. Микросреда маркетинга – это те элементы в окружении фирмы, которые контролируемы ею и которые она может выбрать при определенных условиях.[3]

К микросреде маркетинга относятся:

·    фирма и подразделения ее управления;

·    поставщики, т.е. лица и организации, продающие товары фирме;

·    маркетинговые посредники, т.е. лица и организации, помогающие фирме покупать и продавать товары;

·    клиенты, т.е. покупатель или заказчик товара;

·    конкуренты, т.е. лица и организации, вступившие в борьбу за право купить товар по наиболее выгодной цене;

·    общественность.

Анализ микросреды связан с конъюнктурными процессами маркетинга. Помимо обеспечения производства товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков, успех управления маркетингом зависит также и от определяющих ее факторов, т.е. действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий, входящих в микросреду.

В свою очередь в состав компании входит:
1)Руководство;
2)Финансовый отдел;
3) Отдел НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы);
4) Отдел закупок/продаж;
5) Производство;
6) Бухгалтерия.

Поставщики

События в среде поставщиков – серьезные факторы, влияющие на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и др. факторы). Поставщиками являются деловые фирмы и отдельные лица (юридические и физические), обеспечивающие предприятие и его конкурентов материальными ресурсами, производственными запасами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг, выпуска готовой продукции. Влияние поставщиков на маркетинговую деятельность предприятия значительно и может привести к отрицательным результатам. Повышение цен на предметы снабжения во многом обусловливает повышение цен на готовую продукцию предприятия. Непоставки тех или иных производственных запасов, их неритмичность, любые негативные события на предприятиях-поставщиках приводят к нарушению графиков отгрузки готовой продукции предприятия.[5]

Клиенты

Клиенты бывают следующих видов:

·     покупатели потребительского рынка – физические лица, приобретающие товары или услуги в целях личного потребления;

·     покупателями рынка производителей являются организации, приобретающие товары или услуги для дальнейшего использования в процессе производства и выпуска иной продукции;

·     покупатели рынка промежуточных продавцов – физические и юридические лица, приобретающие товары или услуги для последующей перепродажи и извлечения собственной прибыли в сфере обращения;

·     покупатели рынка государственных учреждений приобретают товары или услуги в целях собственного потребления, а также для использования в сфере коммунальных услуг или в целях благотворительности;

·     покупатели международного рынка находятся за пределами страны производства товаров или услуг.[18]

Маркетинговые посредники

Маркетинговыми посредниками являются организации, помогающие предприятию в продвижении, распространении и сбыте готовой продукции среди клиентуры и таким образом влияющие на величину получаемых доходов. Посредники бывают следующие:

·     торговые (дилеры). Дилеры представляют организации, помогающие данному предприятию находить покупателей и непосредственно продавать им готовую продукцию. Для фирмы более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную сеть для своей фирмы. Необходимость существования торговых посредников обусловлена тем, что они обеспечивают удобные условия продажи готовой продукции с меньшими издержками, чем это сделал бы сам производитель.;

·     фирмы – специализирующиеся по организации товародвижения. Посредники по организации товародвижения помогают производителю готовой продукции создавать запасы собственных изделий и осуществлять их транспортировку от мест производства до мест назначения. К ним относятся складские и транспортные организации. Складские организации обеспечивают накопление и сохранность готовой продукции по пути ее продвижения. Транспортные организации перемещают запасы готовой продукции в места назначения.;

·     агентства по оказанию маркетинговых услуг – это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу, а также фирмы, занимающиеся проблемами предпринимательского риска, консалтинговые фирмы, рекламные агентства. Они помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, качество их и расценки агентств, чтобы не пришлось затем менять его;

·     финансово-кредитные учреждения. К числу финансово-кредитных посредников относятся банки, кредитные учреждения, страховые компании, основное назначение которых, помогать производителю финансировать сделки по приобретению производственных запасов и сбыту собственной готовой продукции и (или) страховать себя от предпринимательского риска, связанного с покупкой и продажей товаров.[17]

Конкуренты

Среди конкурентов выделяют:

·     желания-конкуренты – это те, которые покупатель, возможно, захочет удовлетворить. При наличии транспортных возможностей альтернативными желаниями-конкурентами могут быть покупка автомашины или мотоцикла и т.д;

·     товарно-родовые конкуренты – это основные способы удовлетворения желания выбранной ранее покупки, например определенного типа мотоцикла;

·     товарно-видовые конкуренты – это разновидности одного и того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя, например разноцилиндровые виды мотоциклов;

·     марки-конкуренты – это товары разных производителей, способные удовлетворить окончательно определившееся желание покупателя. В нашем случае это мотоциклы аналогичных типов и видов, но производимые разными фирмами.

Понимание того, как именно покупатели принимают решение, облегчает менеджеру выявление возможных конкурентов, мешающих предприятию продавать больше своей продукции. Основополагающей является конкуренция марок-конкурентов, так как именно они активно ограничивают возможности сбыта готовой продукции и получения доходов предприятием.[4]

Общественность

Под общественностью или контактной аудиторией понимают любую группу, которая проявляет интерес к деятельности данного предприятия и может оказать влияние на его способность извлекать доход от реализации готовой продукции (услуг) в процессе хозяйственной деятельности.

РАЗДЕЛ 2. ОЦЕНКА ВЛИЯНИЯ МИКРОСРЕДЫ НА МАРКЕТИНГ ООО «ГИДРОТРАНСМАШ»


2.1. Общая характеристика ООО «Гидротрансмаш»
Общество с ограниченной ответственностью «Гидротрансмаш» образовано 25.10.2000 г. на базе признанного в 1999 г. банкротом кооператива «Прогресс».

В первые годы предприятие занималось производством ФЭМ плитки, шлакоблока и фундаментных блоков. Спустя 2 года, в 2004 году, решением Собрания акционеров производство шлакоблока и фундаментных блоков было признано нерентабельным и было решено переквалифицироваться на производство горношахтного оборудования, в частности гидромуфт.

В данное время предприятие активно работает как на национальном рынке, так и на зарубежных, несмотря на небольшой опыт работы.

Главным направлением деятельности является производство гидромуфт (на сегодняшний день выпускается 4 модели: ГПП 400, ГПП 480, ГПП 550, ГПП 620), а ФЭМ в данное время является второстепенным направлением (хотя огромным конкурентным преимуществом является то, что плитка на предприятии не литая, а пропаренная и имеет гарантийный срок 20 лет).

Предприятие находится в постоянном поиске новых рынков сбыта, и активно изучают нововведения в технологиях. В ближайшее время планируется расширение ассортимента, за счет производства пено- и газобетона. После внедрения новых технологий в перспективе отказаться от производства ФЭМ, так как производство становится все менее актуальным.

Деятельность предприятия осуществляется за счет активной работы квалифицированных кадров, четкого распределения обязанностей и целесообразности организационной структуры.

Организационная структура завода представляет собой иерархический комплекс взаимосвязанных органов (служб, структурных подразделений и самостоятельных исполнителей), наделенных соответствующими обязанностями, а также распределяющих материально-техническую базу для осуществления эффективного руководства всеми сторонами деятельности завода.

Административную функцию, а именно общее руководство предприятием, осуществляет Наблюдательный совет (Собрание учредителей), которые организуют его работу и несут полную ответственность за его состояние и деятельность.

Руководство функциональными структурными подразделениями осуществляет директор производства.

Подготовкой и комплектованием кадров занимается отдел кадров и технический отдел. Техническую функцию, которая состоит из конструкторской и технологической подготовки производства, исполняет технический отдел. Производственную функцию, включающую оперативное планирование, учет, контроль и регулирование процесса производства, усовершенствование организации труда, производства и управления производством, осуществляет начальник литейного цеха и начальник механического цеха, которые в свою очередь подчиняются директору производства.

Экономическую функцию и контроль за выполнением снабженческо-сбытовых функций, контроль за хозяйственным обеспечением и бухгалтерского учета осуществляет коммерческий директор, которому в свою очередь подчиняется Отдел снабжения и сбыта, Отдел хозяйственного обеспечения и бухгалтерия.[20]

  1   2   3   4   5
Учебный текст
© perviydoc.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации