Имиджевая политика как фактор управления развитием некоммерческих организаций - файл n1.doc

Имиджевая политика как фактор управления развитием некоммерческих организаций
Скачать все файлы (5056 kb.)

Доступные файлы (1):
n1.doc5056kb.30.03.2014 22:45скачать

n1.doc

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   10


Министерство культуры и массовых коммуникаций Р. Ф.

Санкт-Петербургский Государственный университет культуры и искусств.

Кафедра социально-культурной деятельности.

Имиджевая политика как фактор управления развитием некоммерческих организаций.
Дипломная работа.


Работу выполнила:
Проверила

Санкт-Петербург
2009
Оглавление

Введение………………………………………………………………………......3

Глава I. Теоретическая основа использования имиджевой рекламы как фактора развития некоммерческих организаций……………………………...10

1.1.Общая характеристика и специфика имиджевой рекламы в социально-культурной сфере…….………………………………………………………….10

1.2.Роль и место имиджевой рекламы в процессе развития некоммерческих организаций………………………………………………………………………23

1.3.Структура и содержание имиджевой политики в организации………….32

Вывод по первой главе…………………………………………………………..42

Глава II. Социально-культурные условия осуществления имиджевой политики в системе средств развития некоммерческих организаций (на примере Центра культурных программ)……………………………………….44

2.1. Общая характеристика и основные направления деятельность автономной некоммерческой организации «Центр культурных программ»..44 2.2 Анализ условий развития эффективности рекламной деятельности некоммерческих организаций по развитию имиджевой политики (на примере) Центра культурных программ……………………………………….55

2.3. Сравнительный анализ имиджевой политики некоммерческих организаций………………………………………………………………………67


Вывод по второй главе…………………………………………………………..74

Глава III. Проект оптимизации имиджевой политики некоммерческих организаций на примере Центра культурных программ……………………..76


3.1. Система управленческих мер для формирования имиджевой политики организации………………………………………………………………………76

3.2. Эмпирическое исследование работы PR-отделов некоммерческих организаций………………………………………………………………………81

3.3. PR-кампания как один из инструментов осуществления имиджевой политики в управлении развития для Центра культурных программ……….82

Вывод по третьей главе…………………………………………………………99

Заключение……………………………………………………………………..101

Список литературы…………………………………………………………….103

Приложения…………………………………………………………………….107
Введение
Актуальность исследования.

Имидж организации внедряет в сознание людей определенный образ, который в дальнейшем становится стереотипом, через который легче воздействовать на потребителей. Творческие подходы могут быть разными. Однако, есть сфера в которой имидж организации играет ключевую роль – это некоммерческие организации.

Имидж организации - комплекс представлений, мыслей, чувств и поведенческих тенденций относительно данной организации, существующих и действующих в каждом сегменте ее общественности. Более точно, имидж организации - это совокупность всех механизмов, управляющих поведением людей относительно организации. Сюда включается восприятие, осмысление и переживание того, что организация делает, говорит, и того, что говорится об организации за ее пределами.

Имиджевая политика - это то, как люди воспринимают персонал, товары, политику, перспективы данной организации и как они (эмоционально и поведенчески) реагируют на все это. Организации для ее эффективного функционирования в обществе нужна соответствующая имиджевая политика. Только та организация может не иметь имиджевую политику, которая совершенно закрыта для общества, а таких организаций, в сущности, не бывает. Эффективная имиджевая политика – это когда есть чувство гордости (за принадлежность к данной организации, за честь сотрудничества с ней), уверенность в полезности и надежности партнерства.


Имидж всегда сопутствует функционированию какой-либо группы. Он является важным фактором в межгрупповых отношениях, поскольку другие группы имеют определенное представление друг о друге. Социально-психологическим механизмом имиджевой политики в обществе является общественное (групповое) мнение.

Разные теории (экономические, социальные, психологические и др.) имеют свой научный образ организации в виде той или иной концепции. В отличие от науки у рядового человека, у общественности формируется определенное мнение об организациях как оформление опыта общения с ними, участия в них и осмысления различной информации, в том числе рекламной.

Реклама обязательно должна быть направлена на определенную группу людей и эта группа должна быть хорошо изучена. Для этого проводят маркетинговые, социологические и прочие исследования, чтобы можно было прогнозировать действия этой группы. И поскольку образ жизни группы с определенным доходом достаточно последователен, придерживающиеся его люди, скорее всего, будут единообразно реагировать и приобретать одинаковые или сходные товары. Происходит ориентация на своего потенциального клиента. Таким образом, реклама, создающая привлекательный образ и направленная на определенную аудиторию, является довольно эффективной.1

Активно действуя на сознание потребителя и пропагандируя те или иные свойства услуги, реклама оказывает большое влияние на формирование потребностей в целом: уровня и стиля потребления, образа жизни, моды и т. д2.

Для того, чтобы оказать влияние на потребителя, реклама должна быть разнообразной, рекламный образ нужно поддерживать в течение всей рекламной кампании, чтобы он не забывался, но при этом нужно избегать перенасыщенности, так как он быстро может стать «затертым».

Кроме того, рекламу следует изначально ориентировать на определенную группу потребителей, в зависимости от возраста и дохода, иначе реклама не сможет оказать влияние ни на одну конкретную группу.

Психологическая специфика скрытых рекламных акций заключается в том, что она всегда проводятся лишь в рамках широкомасштабных рекламных кампаний и никогда не рассматриваются как отдельные программы продвижения услуг. Они тесно связаны с институциональной рекламой фирмы-производителя (собственно pablik rileyshnz). Они полны скрытого эмоционального давления на психику потребителя, но само предложение намеренно маскируется и уводится из фокуса внимания. Они оставляют напряжение определенности ("Продолжение следует...").

Для общественного мнения характерна определенная предубежденность. Над старшим поколением современной России довлеет опыт общения исключительно с государственными организациями, которые обладали властными функциями. Остается известный страх, недоверие, привычка смотреть снизу вверх. Навыки демократического общения с организациями все еще не сформировались. Эти привычки нередко ловко эксплуатируют негосударственные организации, которые действуют старыми методами. Российским фирмам недостает "презентабельности". Многие из них живут одним днем и не думают об установлении прочных отношений с контрагентами. Имеет место беспомощность в деле создания собственного имиджа, недостает ни честности, ни понимания важности специальных имиджевых технологий.

Формирование имиджевой политики - это обретение организацией своего места в индивидуальном и коллективном сознании той или иной категории людей (целевой группы, рыночного сегмента), завоевание репутации, авторитета, включение в систему деловых и общественных отношений. Функциональный (положительный, целесообразный, надлежащий) имидж фирмы, предприятия или компании свидетельствует о принятии их рынком или общественностью. Имидж организации - это ее социальный (рыночный) "сертификат" необходимости, признания ее полезности, того, что она удовлетворяет какие-то потребности более или менее многочисленного рынка.

Отсутствие имиджа организации означает, что организацию не знают, а если знают, то равнодушны к ней. Отрицательный имиджа - это отвержение организации, игнорирование ее, нежелание иметь с ней дело. Иногда отрицательный имидж организации связан со страхом.

Проблема исследования

Заключается между объективно существующим противоречием между необходимостью развивать имидж некоммерческих организаций как фактора поддерживающего и стимулирующего их социально-культурную активность и не достаточной разработанностью технологических подходов обоснования имиджевой политики. Именно это определяет актуальность выбранной темы.

Целью дипломной работы является обоснование технологических условий организации имиджевой политики как фактора управления развитием некоммерческих организаций.

Объект исследования: имиджевая политика.

Предмет исследования: стратегия развития имиджевой политики в сфере некоммерческих организаций

Гипотеза: При выстраивании обоснованной имиджевой политики некоммерческих организаций эффективно развивается социально-культурная деятельность организации при решении следующих задач.

Задачи исследования:


    1. Охарактеризовать и определить место имиджевой рекламы некоммерческих организаций социально-культурной сфере.

    2. Доказать значимость структуры и содержания имиджевой политики в организации.

    3. Проанализировать условия развития эффективности рекламной деятельности некоммерческих организаций по формированию имиджевой политики на примере Центра культурных программ.

    4. Дать сравнительный анализ имиджевой политики некоммерческих организаций.

    5. Разработать проект оптимизации имиджевой политики некоммерческих организаций на примере Центра культурных программ.


Методологические основы исследования

В работе опиралась на интегративный подход, рассматривающий роль рекламы в социальном и культурном контексте как продукт развития социокультурной парадигмы (Ж.Бодрийар, Ж.Ф.Лиотар, а также Ю.М.Лотман, М.Н.Эпштейн). Структура рекламного текста анализируется с семиотической и струк­урно-функциональной точек зрения и учитывает структуру деятельно­сти (когнитивную) автора рекламы и реципиента, воспринимающего рекламу (Ю.М.Лотман, У.Эко). Мифологический подход используется как основание для интеграции социокультурного, социально-экономического, семиотического подходов (А.Ф.Лосев).

Степень разработанности проблемы.

Большинство исследований в области рекламы посвящено вопросам практического применения рекламных технологий. Это работы таких исследователей, как Л. Гермогенова, И. Гольман, Г. Картер, В. Музыкант, А. Назайкин, Д. Огилви, И. Рожков.

Исследованием рекламы как специфической формы массовой коммуникации занимались как зарубежные, так и отечественные ученые. Среди зарубежных ученых можно выделить работы У. Аренса и К. Бове; Х. Кафтанджиева; Ж.–Ж. Ламбена; Г. Почепцова; Е. Ромата; Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла; Р. Харриса. В отечественной науке эта проблема разрабатывалась Е. Корниловой, Е. Медведевой, Е. Огородниковой, Ю. Пироговой, Л. Рюмшиной, В. Тулупова, В. Ученовой и Н. Старых, Ю. Шаркова, Н. Штернлиб и др.

Существенный вклад в изучении имиджа как инструмента, механизма, средства, способа воздействия на социальные группы внесли своими работами - такие авторы, как Викентьев И.Л., Гринберг Т.Э., Евстафьев В., Ковлер А.И., Лисовский С, Максимов А.А., ростовский теоретик и практик - Штернлиб Н.В., и другие.

Обращает на себя внимание тот факт, что непосредственно вопрос использования имиджевой политики как фактора развития некоммерческой организации на сегодняшний день практически не изучен.

База исследовательской деятельности – Автономная Некоммерческая Организация «Центр культурных программ».

Базы сравнительного анализа – Всемирный фонд дикой природы и Детский фонд ООН (ЮНИСЕФ)

Этапы методики исследования.

Исследование проводилось в три этапа.

Первый этап - теоретико-аналитический, где были рассмотрены теоретические аспекты использования имиджевой рекламы как фактора развития некоммерческих организаций, в процессе которого были использованы методы обобщения, анализа литературы.

Второй этап - диагностический, включал в себя исследование рекламной деятельности в Автономной Некоммерческой Организации «Центр культурных программ». На этом этапе были реализованы такие методы, как опрос, наблюдение и анализ документов.

Третий этап - проектный, включил в себя проект по оптимизации имиджевой политики некоммерческих организаций на примере Автономной Некоммерческой Организации «Центра культурных программ» как фактора управления развитием организации.

Теоретическая новизна исследования проявились в раскрытии механизмов влияния имиджевой политики на процесс развития некоммерческих организаций в современных условиях.

Практическая значимость исследования заключается в разработке системы управленческих решений и проекта по оптимизации имиджевой политики как фактора развития некоммерческих организаций в Санкт-Петербурге.

Предложения выносимые на защиту необходимые для успешного управления развитием некоммерческих организаций при усовершенствовании имиджевой политики на примере Автономной Некоммерческой Организации «Центра культурных программ».
На защиту выносится:

Структура дипломной работы обусловлена, поставленными исследовательскими задачами, отражает сущность рассматриваемой проблемы и ход исследования. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы и приложения.
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   10
Учебный текст
© perviydoc.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации