Товарный знак и знак обслуживания - файл n1.docx

Товарный знак и знак обслуживания
Скачать все файлы (811.8 kb.)

Доступные файлы (1):
n1.docx812kb.26.01.2014 22:39скачать

n1.docx

Содержание


Содержание 1

Введение 1

1.Товарный знак и знак обслуживания, их правовая охрана 2

2.Примеры мировых брендов 5

Заключение 20

Список используемой литературы 21




























Введение


Товарный знак представляет собой любое обозначение, которое индивидуализирует товары или услуги данного предприятия и помогает отличать их от товаров его конкурентов. Для потребителя товарный знак — это визитная карточка, символ определенной фирмы или фабрики. Известный, завоевавший успех у покупателей, товарный знак вызывает доверие, ассоциируется с гарантией высокого качества выпускаемых товаров.

Товарные знаки дают возможность торговле точно и ясно определить предложение и гарантируют правовую охрану товаров. Товарные знаки могут быть объектом систематической рекламной деятельности. Поскольку товарный знак хорошо запоминается, привлекает внимание потребителей и вызывает их доверие, он является эффективным средством рекламы, которое необходимо умело использовать.

Давая возможность потребителям сделать свой выбор среди различных товаров, имеющихся на рынке, товарные знаки побуждают своих владельцев к сохранению и улучшению качества товаров, продаваемых с товарным знаком, чтобы оправдать надежды потребителей. На рынке, который предлагает выбор, разочарованный потребитель не станет покупать вновь тот же самый товар. Тот, кто удовлетворен, будет склонен полагаться на товарный знак в своем решении сделать следующую покупку. Таким способом товарные знаки вознаграждают производителя, который постоянно предлагает высококачественные товары, в результате чего стимулируется экономический прогресс.


  1. Товарный знак и знак обслуживания, их правовая охрана


Товарный знак (знак обслуживания) — это обозначение, способствующее отличию товаров или услуг одного лица от однородных товаров или услуг других лиц.

Товарный знак призван идентифицировать товары, знак обслуживания — работы и услуги по признаку их изготовителей или лиц, выполняющих работы либо оказывающих услуги.

Регулирование отношений по приобретению прав на товарный знак осуществляется ГК Республики Беларусь, Законом Республики Беларусь «О товарных знаках и знаках обслуживания» от 5 февраля 1993 г., а также актами патентного ведомства.

Необходимыми условиями для охраны товарного знака (знака обслуживания) являются:

1) новизна;

2) наличие условного обозначения.

Новыми товарными знаками (знаками обслуживания) будут считаться такие товарные знаки (знаки обслуживания), которые по своей сути не являются тождественными или сходными до степени смешения с:

Новизна товарного знака (знака обслуживания), как и новизна других объектов промышленной собственности, определяется на дату приоритета, то есть на дату подачи правильно оформленной заявки в патентный орган.

В качестве товарных знаков (знаков обслуживания) регистрируются обозначения, которые могут быть представлены в графической форме, а именно:

Товарный знак (знак обслуживания) может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании.

Не всякое обозначение товара может быть зарегистрировано в качестве товарного знака (знака обслуживания).

Статья 4 Закона «О товарных знаках и знаках обслуживания» содержит перечень абсолютных оснований отказа регистрации товарных знаков. Так, не допускается регистрация товарных знаков (знаков обслуживания):

Кроме того, не регистрируются в качестве товарных знаков (знаков обслуживания) обозначения, воспроизводящие:

В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации. По форме своего выражения товарные знаки I могут классифицироваться следующим образом:

1) словесные:

а) в виде слов естественного языка;

б) заимствованные товарные знаки и знаки гибриды;

в) собственные имена людей, животных и др.

г) искусственные слова;

2) изобразительные:

а) архитектурно-исторические мотивы;

б) национально-изобразительные мотивы;

в) традиции предприятия;

г) исторические особенности региона и местности;

д) сложившиеся виды производства;

е) события, ставшие вехами в общественной и культурной жизни региона;

ж) элементы юмора и шаржа;

3) объемные (трехмерное изображение товара или его упаковки);

4) комбинированные (этикетка);

5) знаки особого вида:

а) звуковые;

б) световые;

в) обонятельные;

г) вкусовые;

д) прочие знаки, редко встречающиеся и др.

  1. Примеры мировых брендов


Каждый день на наших глазах разворачиваются драматические баталии, которых мы не замечаем. Это сражения за наши души, а точнее - за кошельки. Войны за покупателей ведутся на всех фронтах, в СМИ, на улицах, в транспорте. «Кола» борется с «Пепси», «Тайд» - с «Ариэль», и конца-края всему этому не видно.

Кто ведет эти сражения? Руководители компаний? Но мы, простые смертные, даже не знаем их имен. Зато мы хорошо узнаем их боевые знамена - бренды. О них и пойдет речь.

Слово «бренд» имеет древнее происхождение, предположительно скандинавское. Викинги называли так клеймо для скота. Но и в наши дни бренд является, по сути, «клеймом качества». «Брендировать» что-то означает сделать это более ценным. Это очень актуально - ведь чем известнее бренд, тем дороже товар.

А как сделать из обычной вещи вещь брендовую? В этом коротком вопросе кроется такая тайна, что короткий ответ на него невозможен. На протяжении десятилетий гении от маркетинга предлагали свои решения, каждое из которых заслуживает отдельного рассказа.

Что в имени тебе моем

Названия брендов - казалось бы, такой важный момент! - чаще всего не несут в себе никакой маркетинговой идеи. Многие из них произошли от имен отцов-основателей компаний. Уильям Проктер и Джозеф Гэмбл, например, подружились потому, что были женаты на близняшках. Билл Хьюлетт и Дэйв Паккард бросали монетку, чтобы определить, в каком порядке их имена войдут в историю. Любимый миллионами роскошный французский коньяк был назван в честь ирландца Ричарда Хеннесси, который открыл свое производство в 17б5 году. Шоколадные короли из семейства Марс тоже не мудрили, выбирая названия для продукции. Один батончик назвали в свою честь, а другой - в честь любимой лошади Сникерса.

Иногда своим именем на упаковке все же жертвовали во имя искусства и прибыли. Так, польские эмигранты, часовщики Антоний Патек и Франциск Чапек, вряд ли смогли бы продать кому-нибудь элитные часы, которые называются «Патек-Чапек». А Patek Philippe - уже совсем другое дело.

Но благозвучность - это еще не все. Иногда мотивы изменения названия кажутся совсем неочевидными. Например, производитель компьютерной техники «Asus» изначально назывался «Pegasus» (Пегас - мифическая лошадь с крыльями). Но затем первые три буквы быпи безжалостно вычеркнуты. Для чего? А для того, чтобы бренд попадал в начало алфавитных списков.

Многие бренды уже давно стали именами нарицательными, и, употребляя эти слова, мы не задумываемся над их реальным значением. А самое главное - и печальное для исконной фирмы-производителя - употребляем названия брендов применительно к товару конкурента. Говорим - «Нужно купить «памперсы» - И выбираем подгузники «Huggies». Аспирин покупаем не фирмы «Вёryeг» (которая когда-то зарегистрировала такой торговый знак), а отечественный, без названия. И те, кто захочет порадовать себя эскимо, не эадумаются о том, что на самом деле «Eskiтos Pie» («эскимосский пирожок») является зарегистрированным товарным знаком компании «Nestle».

Вазелин - это товарный знак фирмы «Uпilеvеr». Ксероксы вовсю производит компания «НР», хотя их конкуренты - фирма «Хеrох» - существуют и поныне. Термос, зарегистрированный товарный знак «Therтos GтbH», потерял этот статус во многих странах и официально признан нарицательным. И уж точно никто не вспомнит, что туалеты с клапанным сливным устройством поставляла в Россию в начале ХХ века испанская фирма «Uпitаs».

Философия логотипа

Важнейший элемент брендинга - логотип. Само его наличие уже предполагает в глазах потребителя определенный уровень качества. Не зря товары без такого значка презрительно называют «noname» - безымянными.

Самым первым логотипом стал знак компании «Ргudеntiаl Insuгаnсе», на котором были изображены скалы Гибралтара. Следом за ним в 1910-м увидел свет логотип фирмы «Nipper» - милая собачка, внимательно слушающая стоящий рядом граммофонон. Входящая в логотип надпись «Голос Его Хозяина» стала, по сути, первым рекламным слоганом.

victortalkinglogo.jpg

Рис. 1 Логотип фирмы «Nipper»

Узнаваемость логотипа - это половина (если не большая часть) успешности бренда. В 1971 году компания «Nike» заплатила студентке-художнице Каролин Дэвидсон 35 долларов за создание своего логотипа: мизерная сумма не должна никого удивлять, ведь девушка работала в прямом смысле слова «для галочки». Сегодня эта «галочка» известна всему миру, ее носят на груди олимпийские чемпионы, она принесла заказчикам миллионы долларов, а создателю - всего три десятка.

История «Nike» еще раз подтверждает, что деньги, вложенные в брендинг, не являются залогом его успешности и еще менее - его индивидуальности. Кстати, через двенадцать лет после создания змблемы «Nike» Фил Найт пригласил Каролин Дэвидсон в ресторан, где презентовал ей перстень, украшенный той самой «галочкой», а также конверт с некоторым количеством акций компании.

Пример «Nike» - скорее исключение, подтверждающее правило. Часто создание удачного логотипа, способного привлечь внимание, - дело долгое и сложное. Маркетологи стараются угадать желания аудитории, дизайнеры предлагают бесчисленные варианты. В результате должна получиться особая психологическая приманка, «цепляющая» не только глаз покупателя, но и его душу. Соответственно, и разработка эффективных логотипов сейчас обходится несколько дороже, чем гонорар Каролин Дзвидсон.

Другой знаменитый логотип - «Chupa Chups» - был создан не безвестной студенткой, а великим художником-сюрреалистом Сальвадором Дали. Нарисовать логотип попросил его испанец Энрике Бернарт, который первым придумал надеть леденец на палочку. Компания, доставшаяся Бернарту от отца, производила более 200 наименований бесполезной ерунды. Но, начиная с 1958 года, ее единственной продукцией стали «чупа-чупсы».

dali.jpg

Рис. 2 Логотип фирмы «Chupa Chups»

Логотип должен быть с одной стороны оригинальным, с другой –универсальным, одновременно емким и лаконичным, выразительным и функциональным. А еще – всегда современным.

Например, дизайнеры компании «Viгgin Recoгds» как никто понимали настроения различных эпох. Взлет популярности этой звукозаписывающей студии пришелся на времена наибольшего распространения движения «хиппи». Символ «Viгgin» - обнаженная девушка - пришелся публике по сердцу. Но «детей цветов» становилось все меньше, зато мир завоевывала субкультура панков. Ричард Брэнсон, директор компании, объяснил своему дизайнеру, что хочет «что-то посвежее», и тот бросил на стол бумажку с какой-то закорючкой. По иронии судьбы именно эта закорючка принесла компании удачу.

Точно так же случайно родился и логотип «Lаnd Rover». Руководство компании утверждает, что однажды кто-то из инженеров просто забыл на чертежах обед - банку с сардинами. Тут как тут появились дизайнеры, которые, увидев сей чудный натюрморт, незамедлительно отправили новый логотип в работу.

landrover.jpg

nestle-bird-logo_411708.jpg

Рис. 3 Логотип фирмы «Land Rover»

Рис. 4 Логотип фирмы «Nestle»

В ногу со временем шли и маркетологи «Nestle». Их логотип всем известен - это двое птенцов в гнезде и их мать. Однако в самом начале триумфального пути компании, в начале ХХ века, малышей было трое - ведь в те времена в стандартной семье было именно столько детей. И учитывая невеселую демографическую ситуацию в Европе - кто знает? - может быть, в гнезде скоро останется только одна маленькая птичка.

Идея бренда актуальна и для других сфер жизни, а не только для рынка. Кпримеру, актер Том Хэнкс открыто говорит о необходимости защиты собственного имени. А американский штат Вермонт намерен запретить любое несанкционированное использование своего названия. И это не единичный случай. «Брендами» становятся не только американские и европейские территории. Для привлечения туристов свои «торговые марки» разрабатывают многие российские и украинские города. Например, совсем недавно логотипы обрели Одесса и Пермь.

Впрочем, эта идея не так уж нова. Один из служителей собора Парижской Богоматери, отец Клод Николас, открыто назвал этот храм «раскрученной торговой маркой». Ведь французские верующие прочему-то предпочитают изгонять бесов исключительно здесь, хотя это можно сделать в любой другой церкви.

Четыре измерения

В чем секрет успеха крупных брендов? Неужто в качестве производимой продукции? Действительно ли фирменное мороженое, которое стоит в три раза дороже обычного – втрое вкуснее?

Возможно, но дело не только и не столько в этом. каждый бренд имеет своего рода четыре измерения или аспекта: это социальная, ментальная, функциональная и духовная составляющие. И успех имени связан с высокими показателями во всех четырех областях. Поясним на примере. Такая торговая марка, как «BMW», весьма хороша в функциональном измерении. Она четко ассоциируется с надежностью и мощью. Ее социальный аспект также на высоте – «BMW» чаще всего покупают люди, чей доход выше среднего. Ментальность бренда опять-таки весьма привлекательна – это «мужской», «сильный» товар. А вот с духовным аспектом хуже. Но маркетинговый отдел компании собирается подтянуть и его – за счет применения темы экологии в дизайне и рекламе.

Замечательный пример бренда, достигшего практически полной гармонии во всех измерениях - «IКЕА». Эта шведская мебельная фирма, начинавшая в 1954 году с 15 сотрудников, сегодня предоставляет рабочие места почти сорока тысячам человек, а ее капиталооборот перевалил за 5 млрд. долларов. Краеугольные камни успеха «IKEA» – стильный дизайн и доступная цена (последнее достигается за счет еще одного решения – самостоятельной сборки мебели покупателем). А потенциальнье клиенты – люди, которые хотели бы максимально функционально обставить свой дом с минимумом затрат. Широчайшая целевая аудитория!

Именно из идеи суперфункциональности выросла вторая – социальная – причина взлета «IKEA». Эта компания одной из первых начала производить мебель из переработанных материалов – ведь это снижает затраты, а значит, и цены. Приятным «побочным эффектом» стал новый имидж производителя – борца за чистоту окружающей среды.

Примером проработанности бренда в ментальном смысле может служить идея открывать прямо в магазинах дешевые рестораны (придумка, которой затем воспользовались многие). «Покупатель не должен уходить из «IKEA» просто потому, что он проголодался. Он должен находиться на «нашей» территории как можно дольше», – так рассуждали шведские маркетологи и были правы.

Но и над этим гигантом нависла угроза. Не так давно на рынок вышел потенциально опасный конкурент – австралийская «Кika» (некоторые считают, что такое созвучие неслучайно – оно наводит на мысли о бренде-двойнике). Его серьезное преимущество в том, что наряду с фирменными товарами компания будет продавать отечественный «noname» той страны, где будут расположены магазины.

Успешный, сильный бренд может помочь компании восстановить пошатнувшуюся репутацию были бы желание и настойчивость. Именно этих качеств всегда было в достатке у голландского нефте- и газодобывающего гиганта «Shell». В начале 90-х он стал объектом резкой критики мировой общественности из-за сильнейшего ущерба, нанесенного экологии Нигерии, к тому же ухитрился «засветиться» в коррупционных и политических скандалах. Но компания не растерялась и представила акционерам, инвесторам, журналистам и всем желающим финансовый годовой отчет, да к тому же рассказала о влиянии своей деятельности на экологию и социальную среду. Нововведение получило название «triple bottoт liпe» или просто «три колонны» - экономика, экология, общество. Благодаря этому приему «Shell» по сей день считается одной из самых открытых корпораций. Убедить экологов и правозащитников в честности компания смогла именно благодаря известности и долголетию бренда. Более того, его авторитет «Shell» использовала и для продвижения нового вида отчетности «в массы». Результат усилий оказался более чем успешным. Сегодня даже ООН рекомендует применять «три колонны» всем крупным корпорациям, а «Shell» приобрела статус одного из основателей современной социальной ответственности.

Кола против Пепси

Если «фишкой» «IKEA» была плоская упаковка, то ярчайшим признаком такого дорогого бренда, как «Coca-cola», стала бутылка – уникальная емкость в 6,5 унций, изобретенная дизайнером Терри Отом в 1915 году. Форма этого сосуда подчеркнула уникальность напитка и привлекала покупателей вплоть до великой Депрессии, когда на сцену вышли первые серьезные конкуренты «Coca-cola» – «Pepsi» и «Royal Crown». Они стали продавать свою продукцию в бутылках по 12 унций, но за те же 5 центов, которые стоила кола. Ко всему прочему, рекламная кампания была ориентирована прежде всего на детей, которые всегда предпочитают количество качеству.

Сначала «Coca-cola» оказалась в тупике. Она считала бутылку своим фирменным знаком, да и отправить в утиль сотни миллионов уже изготовленных стеклянных бутылочек было бы равносильно разорению. Было найдено простое и элегантное решение - выпустить напиток в жестяных банках по 12 унций и «сохранить лицо», изобразив на этой банке фирменную бутылочку.

А «Pepsi» продолжала наращивать обороты. Она упирала на объем, выпуская большие бутылки для всей семьи под лозунгом «Будьте общительны». Вторым ударом стала успешнейшая идея «поколения Пепси», особой целевой аудитории, состоящей из тинэйджеров. Американские подростки охотно пили «Пепси», потому что их родители предпочитали «Колу». Именно на детском стремлении к протесту «раскрутился» бренд «Pepsi». Это уже была не просто война торговых марок – а противостояние идей и стилей жизни. Таким образом, «Coca-cola», опережавшая «Pepsi» в пять раз в начале 50-х, к началу 60-х обгоняла конкурента всего лишь в два раза. А в 1985 году разница в прибылях составила всего 15 процентов.

Дело в том, что в этот роковой год компания «Coca-cola» объявила, что намерена изменить рецепт напитка на новый более нежный и сладкий вариант, под названием «New Coke». Они руководствовались исключительно функциональным аспектом, но не подумали о таком сильном факторе, как привычка. Старую добрую «колу» покупали миллионы, а на новую обрушился поток критики. Не скрывая злорадства, «Pepsi» выпустили рекламу, в которой подчеркивалась неизменность вкуса их напитка. За пару месяцев их продажи догнали конкурентов. «Coca-cola» осознала ошибку и свернула новую линию. Больше эта фирма в такие авантюры не ввязывалась.

Изначально «Соса-соlа» воспринималась вовсе не как прохладительный напиток, а как лекарство. Создателем напитка считается фармацевт и бывший офицер-конфедерат Джон Стис Пембертон. Это тонизирующее средство содержало кофеин из орехов колы и экстракт листьев коки, любимого наркотика боливийских индейцев. Что же касается орехов колы, тоих в тех же целях употребляли жители 3ападной Африки. Правда, в 1903 году кокаин был исключен из рецептуры, в то время как «Кола» без кофеина появилась лишь 70 лет спустя.

Обратная сторона бренда

В деле создания бренда и спорах о смысле брендинга поучителен пример «Intel». В 1971-м эта компания создала первый в мире микропроцессор, а также высокоскоростную память (D-Ram), которая могла использоваться в любой компьютерной системе. Она дальновидно отказалась предоставлять подрядчикам лицензию на производство чипов и все делала сама. В результате уже к 1984 году прибыль «Intel» составила около 1 млрд. долларов, а доля рынка - 80%.

Но все это время такого бренда, как «Intel», не существовало. О том, за счет чего работают компьютеры, знали только производители, в частности, компания «1ВМ», с которой работала эта фирма. Именно она почивала на лаврах, заработанных производительными микрочипами. Не желая оставаться в тени, «Intel» сообщила всему миру, что вот эти «маленькие штучки», которые она создает, и обеспечивают всю работу. Рекламная программа «Intel Inside» разом сделала компанию третьей в списке самых дорогих брендов в мире, следом за «Соса-Cola» и «Marlboro».

Но, создавая бренд, «Intel», что называется, подняла забрало. Теперь люди знали, кого благодарить за скорость и оперативность компьютера – а также кого ругать за сбои. «С Intel внутри вы имеете гарантию ни с чем не сравнимого качества», – утверждала реклама. Томас Найсли, профессор математики из Университета Линчбург в Виржинии, доказал, что «несравнимое качество» – явное преувеличение. И разместил в Интернете статью, в которой недоумевал, отчего это три его «Pentium»'a (а это как раз был основной продукт компании) как один допускают ошибки. Продажи стали падать, а в «Intel» задумались об оборотной стороне брендинга.

А думать об этом нужно – ведь бренд воспринимается потребителем целиком, со всеми его плюсами и минусами. Покупатель слышит или видит имя «Nike», и в его голове одновременно возникает образ модного, спортивного молодого человека, бегущего по набережной в кроссовках с «галочкой» – и нелицеприятная картинка фабрик третьего мира, где в жутких условиях и за мизерную зарплату эти кроссовки шьют индонезийские женщины. «Есть вещи, которые мы способны контролировать, и есть вещи, которые находятся вне сферы нашего контроля», – говорит Фил Найт. И с юридической точки зрения он прав.

Великие обувщики

Сейчас «Nike» буквально заполонила продукцией рынок спортивной обуви. Но у его истоков стояла не она. Это золотое дно открыла компания «adidas» (именно так, со строчной буквы), которая была создана в 1949 году Ади Дасслером - из первых букв его имени и было собрано название новой марки. Тогда же была официально зарегистрирована и эмблема бренда - три белые полосы.

«Величайший обувщик нации» прославился в 1954 году после победы немецкой сборной на чемпионате мира по футболу. Внимание прессы было сосредоточено тогда даже не столько на заветном трофее, сколько на удивительных бутсах германских спортсменов. Они имели специальные резиновые заклепки, за счет которых обувь плотно обхватывала ногу, как вторая кожа. А еще они были сделаны с любовью и стремлением, что и обеспечило успех и футболистам, и Ади Дасслеру.

Его взаимоотношения со спортсменами во многом стали основополагающими в продвижении бренда. Прежде чем внедрить какое-либо новшество, Дасслер шел и лично разговаривал с потребителями, выяснял детали, изучал техники, расспрашивал фехтовальщиков, теннисистов, футболистов – всех. И все для того, чтобы разработать уникальную и высококлассную обувь. В отличие от «Nike» его целью было сделать не «модную», а высокоэффективную спортивную обувь. И формирование образа этого бренда соответствовало цели – сын Ади, Хорст Дасслер, разыскивал самых быстрых бегунов и самых сильных атлетов и бесплатно раздавал им продукцию «adidas». В результате в течение 30 лет, начиная с 1956 года, почти 75% олимпийских чемпионов носили обувь с тремя белыми полосками. Разве можно вообразить лучшую рекламу?

Оказалось, можно. «Мы видим атлета в каждом, у кого есть тело», - сказал однажды Фил Найт, основатель и руководитель «Nike». Простые люди не всегда ориентируются на спортивных звезд, делая покупки для своего скромного хобби. Они просто бегают по утрам.

Решающую роль в успехе главного конкурента «adidas» сыграл слоган для простых людей, которые любят спорт и занимаются им в свое удовольствие – «Just do it» («Просто делай это»). Фраза стала крылатой, а вслед за ней крылья обрели и сами кроссовки «Nike».

Как-то раз модельер Билл Боуэрман задумался о том, как можно уменьшить вес обуви и сделать ее более упругой. И вдруг увидел вафельницу своей супруги. Он предложил изготовить первую «вафельную подошву», производство которой подарило компании 50% рынка спортивной обуви за 4 года. Время «adidas» безвозвратно ушло.

А «Nike» не собирался останавливаться на достигнутом. Нужно было еще сравнять с землей последнего конкурента – «Reebok». Эта фирма избрала своей аудиторией женщин, которые все больше уделяли внимания телу и здоровью, а главное, приобретали все большую покупательскую способность.

Но тут появился Майкл Джордан, специально для которого были изобретены супер-кроссовки «Air Jordan». Они были черно-красного цвета, и поскольку эти цвета запрещены в NBA, после каждой игры Джордан вынужден был выплачивать штраф в 1000 долларов. Но великий баскетболист продолжал выходить на поле в обуви от «Nike» - ведь его гонорары за рекламу были намного больше. Да и другая сторона не осталась внакладе – продажи компании выросли с 870 млн. до 4 млрд. в год.

Встречают по одежке

И все же слово «бренд» чаще всего применяется к одежде или обуви. Должно быть, это проистекает из западноевропейского менталитета – пусть я буду питаться абы чем, но выглядеть буду на все сто.

Брендов одежды существует такое количество, что мало-помалу они начинают терять эксклюзивность. Мало кто сможет с первого взгляда отличить платье от «Zara» от аналогичной модели от «Mango», «Jennifer» или «Вeгshka», а джинсы «Levis» от «Wrangler». Говорят, «Zara» требуется всего две недели, чтобы запустить в продажу новую линию одежды, а ее дизайнеры создают за год более 10 000 моделей. О какой уникальности тут может идти речь?

Это, разумеется, касается исключительно дешевых потребительских брендов. Другое дело – титаны моды, чьи лейблы украшают наряды голливудских звезд.

Трудно представить себе, чтобы на каком-нибудь гламурном сборище, презентации или церемонии никто не появился на красной дорожке в наряде от «Veгsace». Спустя десять лет после смерти великого кутюрье модницы всего мира продолжают поклоняться голове Медузы, символу бренда.

Джанни Версаче создал свое дело на основе взаимовыгодного сотрудничества с прекраснейшими женщинами планеты. Благодаря ему появилось понятие «топ-модель», он практически вывел в свет таких звезд, как Линда Евангелиста, Клаудиа Шиффер, Наоми Кэмпбзлл, Синди Кроуфорд. А они в свою очередь повсеместно пропагандировали исключительно женственный и сексуальный стиль «Veгsace».

Внимание к влиятельным особам и умение не скупиться помогали Джанни продвигать не только наряды, но и мебель, посуду и другие предметы интерьера. Однажды Сильвестр Сталлоне пришел домой и не узнал родного гнездышка. Оно было доверху наполнено роскошной посудой, подушками, коврами и прочими дорогими фирменными безделушками. Потрясенный актер согласился совершенно бесплатно позировать для рекламы обнаженным, прикрывшись лишь квадратным блюдом от «Veгsace».

Другой весьма популярный производитель модной одежды – «Hugo Вoss». Основатель этого дома, немецкий портной Гуго Босс начал свой бизнес в 1924 году. Его ателье просуществовало б лет и обанкротилось во время финансового кризиса. От расстройства Гуго вступил в NSDAP – Национал-социалистическую немецкую рабочую партию – и через два года приступил к пошиву формы для СС. Но как мы знаем из всемирной истории, счастье и тут было недолгим. После Второй мировой герра Босса начали изводить штрафами. Он не вьдержал такой жизни и скончался в 1948 году - а вот фирма выстояла и сохранила не только имя, но и лицо.

Мои друзья идут по жизни маршем

Благодаря результатам исследования компании «Yankelovich Monitor» в 1997 году стало известно, что 6З% американцев, совершая покупку, обращают внимание на надежность и известность бренда. Для сравнения, в 1994 году таких было всего 51%. Тенденция очевидна и легко объяснима. В cpeднем современный потребитель видит две-три сотни рекламных сообщений в день, а число товаров на полках магазинов исчисляется десятками тысяч. В таком калейдоскопе приятно встретить что-то знакомое.

На самом деле брендинг имеет немало общего с дружбой использует похожие механизмы воздействия и часто основывается на похожих эмоциях. Но то, что нас объединяет это единая система ценностей. И в брендинге то же самое чтобы завоевать целевую аудиторию, бренду нужно демонстрировать те же ценностные ориентиры. Это первое условие успеха.

Точно так же из идеи «дружественности» проистекает второе условие - к своей аудитории нужно проявлять неподдельный, искренний интерес. Например, компания «Volvo», которая часто является организатором турниров по гольфу, бронирует лучшие парковочные места для тех зрителей, которые приезжают на автомобилях соответствующей марки. A «Nokia», спонсируя рок-концерты, не берет денег за билеты с тех, кто предъявит на входе произведенный этой компанией телефон.

Лучшие из лучших

Все понимают, что инвесторы готовы платить за акции «брендовых» компаний гораздо больше, чем за никому не известные, хоть и преуспевающие фирмы. Именно поэтому консалтинговая компания «Inter-brand» ежегодно составляет список самых дорогих брендов мира. В 2000 году маркой N91 была названа «Соса-cola», причем ее стоимость на тот момент уже достигла 68,7 млрд. долларов. Это просто астрономическая сумма для фирмы, производящей прохладительные напитки для сравнения, российская нефтяная компания «Лукойл» со всеми своими месторождениями, заводами и прочими активами стоит меньше 47 млрд.

Первая десятка самых дорогих брендов мира по последним данным: «Соса-cola», «Apple», «1ВМ», «Google», «Microsoft», «GE», «McDonald's», «Intel», «Samsung» и «Toyota» в порядке убывания.


1-28.jpg29-52.jpg
53-83.jpg
84-100.jpg

Заключение


Товарным знаком и знаком обслуживания признается обозначение, способствующее отличию товаров или услуг одного лица от однородных товаров или услуг других лиц.

Товарный знак является важным вкладом в экономику предприятия, так как позволяет занять на рынке определенное положение, основанное на признании товарного знака. Ошибочно думать, что одно только использование товарного знака обеспечит предпринимателю сверхвысокие прибыли. Для этого необходим целый комплекс мероприятий, направленных на завоевание устойчивых позиций на рынках сбыта. Однако следует иметь в виду, что значительное место среди этих мероприятий занимает товарный знак. В более широком смысле использование товарных знаков способствует развитию инициативы и предпринимательства во всем мире, принося их владельцам признание и материальную выгоду. Охрана товарных знаков также препятствует попыткам осуществлять недобросовестную конкуренцию, в частности использовать сходные до степени смешения или поддельные товарные знаки с целью сбыта товаров и услуг более низкого качества или не соответствующих оригинальному знаку по другим показателям. Система позволяет предприимчивым и талантливым людям производить и сбывать товары и услуги на наиболее справедливых условиях, что способствует развитию международной торговли.

Если говорить о практике мировых брендов, то сильное брендовое имя позволяет компании захватывать новые рынки, повышать цены, не увеличивая затрат и, как следствие, получать ощутимо большие доходы, чем у конкурентов. А персональная история делает бренд еще сильнее. Биография основателя компании превращается в захватывающий детектив, о происхождении логотипа рассказывают курьезные истории, а гениальный слоган рождается в разговоре за чашечкой кофе. И все это привлекает потребителя еще больше ведь, познакомившись с истоками любимого бренда, он чувствует, что прикоснулся к легенде.


Список используемой литературы


  1. Халецкая , Т.М. Основы управления интеллектуальной собственностью : ответы на экзаменационные вопросы / Т.М. Халецкая . — 3-е изд., перераб. — Минск : ТетраСистемс, 2012. — 159 с.

  2. Закон Республики Беларусь от 5 февраля 1993 г. №2181-XII «О товарных знаках и знаках обслуживания».

  3. Журнал «Планета» №11(33)2009, март 2011.

Учебный текст
© perviydoc.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации