Курсовая работа - Технология формирования имиджа фирмы на примере ООО Агентство наружной рекламы Вечерние огни - файл n1.doc

Курсовая работа - Технология формирования имиджа фирмы на примере ООО Агентство наружной рекламы Вечерние огни
Скачать все файлы (401.5 kb.)

Доступные файлы (1):
n1.doc402kb.03.02.2014 12:58скачать

n1.doc

  1   2   3


ФГОУ ВПО «Урал ГУФК»

БАШКИРСКИЙ ИНСТИТУТ ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ (ФИЛИАЛ)

Факультет сервиса и туризма

Кафедра менеджмента

Дисциплина: Менеджмент в СКСТ

КУРСОВАЯ РАБОТА

НА ТЕМУ
ТЕХНОЛОГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ФИРМЫ НА ПРИМЕРЕ ООО АГЕНТСТВА НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ «ВЕЧЕРНИЕ ОГНИ»


Работу выполнил: студентка 4 курса,

41 гр. Инкогнито А. Ю.

Работу проверила:

__________________

Дата регистрации________________________

Уфа, 2010

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………… ……………………………….......... 3

ГЛАВА 1. ТЕХНОЛОГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА…………………5

    1. Понятие «имиджа», задачи, функции и модели формирования имиджа……..…………………..………………………………………5

    2. Принципы создания имиджа………… ……..…….………………..10

    3. Процесс формирования имиджа фирмы………………………….12

ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМНОГО АГЕНСТВА «ВЕЧЕРНИЕ ОГНИ»…………..………..……..17

2.1. Организационная характеристика рекламного агентства «Вечерние огни»………….………….………………………………………………….17 2.2. Анализ экономических показателей деятельности предприятия.. 20

2.3. SWOT-анализ деятельности предприятия……………….……….24

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ФОРМИРОВАНИЮ ИМИДЖА РЕКЛАМНОГО АГЕНСТВА «ВЕЧЕРНИЕ ОГНИ»……………26

3.1. Анализ имиджа рекламного агентства «Вечерние огни»……….26

3.2. Разработка рекомендаций по формированию имиджа предприятия………………….……………………………………………………..29

3.3. Экономический расчет предлагаемых мероприятий……………33

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………….37

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………………….39

ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………………………...42
ВВЕДЕНИЕ

В условиях жесткой конкурентной борьбы пристального внимания заслуживает любая представительская и публичная деятельность, поэтому, работа над безупречностью имиджа, является фактором, обеспечивающим интенсивное процветание.

Актуальность темы «технология формирования имиджа фирмы на примере ООО Агентства Наружной Рекламы «Вечерние огни»» не подлежит сомнению. Потому, что имидж организации - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы.

Поэтому в реальности можно выбирать не в плоскости “хочу имидж – не хочу имидж”, а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации – процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Формирование образа, своеобразного “лица” организации – дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ/услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации.

Благоприятный образ-имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.

Высококачественное обслуживание своим клиентам могут предложить только те фирмы, которые целенаправленно формируют образ в представлении аудитории. Позитивный образ рекламного агентства создается основной деятельностью предприятия и рекламно-информационной работой. Только позитивный имидж повышает конкурентоспособность фирмы, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи.

На основании вышесказанного курсовая работа на тему «Технология формирования имиджа фирмы СКСТ» является актуальной.

Объектом является деятельность АНР «Вечерние огни».

Предмет исследования - имидж ООО АНР «Вечерние огни».

Цель работы состоит в изучении технологии формирования имиджа фирм, разработки рекомендаций по формированию имиджа на примере АНР «Вечерние огни». В соответствии с целью, объектом и предметом, были поставлены следующие задачи:

1) изучить общие теоретические сведения о технологии формирования имиджа фирмы;

2) проанализировать развитие имиджа ООО АНР «Вечерние огни»;

3) разработать предложение по созданию дополнительных атрибутов имиджа ООО АНР «Вечерние огни».

Основу курсовой работы составила учебная литература, сборники, словари, материал периодической печати, а так же данные из Всемирной сети интернет.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложения.

ГЛАВА 1. ТЕХНОЛОГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА

    1. Понятие «имиджа», задачи, функции и модели формирования имиджа



Понятие «имидж», как и большинство научных категорий, может трактоваться в широком и узком смысле. В широком смысле под имиджем понимается распространенное представление о совокупности естественных и специально сконструированных свойств объекта, в узком — он трактуется как сознательно сформированный образ объекта, наделяющий последнего дополнительными ценностями и дающий возможность продуцировать те впечатления об объекте, отношения к нему и его оценки, которые необходимы его создателю. В маркетинге также существует определение имиджа, согласно которому «имидж (image — образ, изображение, отражение в зеркале) — это образ, репутация, мнение широкой публики, потребителей и клиентов о престиже организации, ее продуктах и услугах, репутации руководителей» [3]. Кроме того, свои специфические особенности имеют имидж марки, имидж организации, имидж продукта. Имидж компании определяется как эмоционально окрашенный образ компании, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать определенное психологическое воздействие на конкретные группы социума.

Американские специалисты вообще рассматривают имидж как сильное впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами. То есть имидж - это особый психический образ, сильно и определенным образом влияющий на эмоции, поведение и отношения личности или группы. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно и различными средствами по каждому из каналов восприятия: визуальному, вербальному, событийному и контектстному:

1. Визуальное измерение формирует внешний образ: соответствие нормам деловой и официальной одежды, аксессуары, прическа, манера поведения, мимика, жесты.

2. В вербальном измерении - культура общения: речь, публичные выступления, доклады, интервью, статьи, деловая переписка, умение вести беседу по телефону.

3. Событийное измерение - это нормативно-этическая сторона поступка, поведения, деятельности в целом, т.е. речь идет о репутации человека: динамика формирования имиджа определяется репутацией субъекта.

4. Контекстное измерение рассматривают как присоединение имиджей других людей (родственники, друзья, окружение), что, также, оказывает влияние на репутацию человека и имидж в целом. Поэтому, в работе по формированию персонального имиджа, вопрос о репутации требует особого внимания.

Технология создания имиджа предполагает активное использование двух направлений:

1. Описательное (или информационное), представляющее образ (лидера, компании);

2. Оценочное, существующее как побуждающее оценки и эмоции, вызываемые информацией, различной интенсивности, несущей определенную эмоционально-психологическую реакцию.

Оценка имиджа происходит при использовании опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм, принципов. Оценка и образ имеют условные концептуальные различия и неразрывную связь.

В силу объективных условий, имидж может быть позитивным, негативгным, и нечетким. Целью структуры является создание позитивного имиджа, повышающего конкурентноспособность, привлекающего внимание общества, ускоряющего процесс приятия и увеличивающего объем сторонников, что позволяет активизировать финансовые, информационные, человеческие и материальные ресурсы. Концепция формирования имиджа предполагает следующие этапы развития для успешного движения:

а) планирование;

б) организация;

в) контроль.

Задачами имиджа являются:

1. Повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства.

2. Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара.

3. Облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче.

4. Повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.

Функции имиджа можно разделить на ценностные и технологические.

К ценностным функциям имиджа относятся[8]:

- Личностно возвышающая. Благодаря созданию вокруг личности ореола привлекательности, она становится социально востребованной, раскованной в проявлении своих лучших качеств.

- Комфортизация межличностных отношений. Суть этой функции в том, что обаяние людей объективно привносит в их общение симпатии и доброжелательность, а потому нравственную меру терпимости и такта.

- Психотерапевтическая. Суть её в том, что личность, благодаря осознанию своей индивидуальной незаурядности и повышенной коммуникабельности, обретает устойчивое мажорное настроение и уверенность в себе.

Таким образом, ценностные функции имиджа свидетельствуют о его бесспорном значении в выстраивании здоровой душевной организации личности. Философская связка «форма и содержание» объясняет закономерность функционирования имиджа как внешнего проявления духовного здоровья личности, состояния её биоэнергетического потенциала. Д.И. Менделеев на обложке книги «Основы химии» написал: сущность познаётся через форму. Интерпретируя это высказывание выдающегося отечественного учёного, скажем: Посредством имиджа наиболее заметно, а потому доступно для других людей, проявляется внутренний мир конкретной личности. Вот почему так велика роль ценностных функций имиджа.

К технологическим функциям имиджа относятся [8]:

- Межличностной адаптации. Благодаря правильно избранному имиджу можно быстро войти в конкретную социальную среду, привлечь к себе внимание, оперативно установить доброжелательные отношения.

- Высвечивания лучших личностно-деловых качеств. Благоприятный имидж даёт возможность зрительно представить наиболее привлекательные качества человека, позволяя соприкасающимся с ним людям познавать именно эти черты, вызывающие симпатию или доброе расположение.

- Затенения негативных личностных характеристик. Посредством макияжа, дизайна одежды, аксессуаров, причёски и т.д. можно отвлечь людей от тех недостатков, которыми обладает человек.

- Организация внимания. Привлекательный имидж невольно притягивает к себе людей, он импонирует им, а потому они психологически легче располагаются к тому, что он говорит или демонстрирует.

- Преодоления возрастных рубежей. Искусно владея технологией самопрезентации, что конкретно проявляется в удачном выборе моделей поведения и исполнении различных ролей, можно комфортно себя чувствовать в общении с людьми разного социального положения и профессионального статуса, не сковывая себя «комплексом» собственного возраста.

Знание технологических функций имиджа предлагает широкое практическое его использование. Сошлёмся на одно из высказываний Наполеона: «Я бываю то лисом, то львом. Весь секрет управления заключается в том, чтобы знать, когда следует быть тем или другим» [3].

Исходя из характеристик имиджа были разработаны обобщенные модели имиджа организации, имеющие сходную структуру. Разработчики этих моделей полагали, что общее впечатление об организации формируется на основании интегрирования различной информации о самой организации, ее деятельности, деловом общении, поведении сотрудников и пр. При этом авторы опирались на различные теоретические схемы или же проводили социо-психологические эмпирические исследования. По данным Меньщиковой В.В. и Утлика Э.П., наиболее важными для возникновения доверия к организации и, соответственно, формирования ее позитивного имиджа являются представления людей:

1) о финансовом положении организации («процветающая», «стабильная», «с высокими доходами» и пр.);

2) истории организации, фирмы, ее традициях и репутации («существует долгое время», «с традициями», «с ней имеют дело солидные фирмы» и пр.);

3) личности руководителя («во главе стоит солидный и порядочный человек», «прогрессивный, умный» и пр.);

4) паблисити - рекламной известности («хорошая реклама», «хорошие отзывы», «слышал много хорошего» и пр.);

5) заботе о персонале («паттернализм в руководстве», «сотрудники как члены семьи», «много свободы при высокой ответственности», «персонал спокоен за свое будущее» и пр.);

6) социальной ответственности перед обществом - качество работы, род деятельности, направленность на потребителя, клиента, забота о нем («обязательная», «выпускает добротную и нужную продукцию», «помогает неимущим» и пр.);

7) управлении организацией («с честью выходит из сложных ситуаций», «прогрессивное научно обоснованное управление» и пр.);

8) фирменном стиле («солидный офис», «красивая эмблема», «яркий слоган» и пр.);

9)этичности деятельности и отношений («честная», «открытая», «не обманывает клиентов» и пр.).

К сожалению, имеется немало людей, которые недооценивают роль имиджа в деловом преуспевании, хотя известно, что «доброе имя» всегда располагает людей к тому, кто имеет положительную репутацию. Если принять во внимание этнопсихологическую особенность россиян (имеется в виду склонность к лёгкому восприятию слухов), то очевидно, что привлекательный имидж предпринимательской структуры будет мощным рекламным фактором и по-человечески естественным условием расположения клиентов к сотрудничеству с ней.

1.2. Принципы создания имиджа

Имидж возникает только тогда, когда объект-носитель имиджа становиться «публичным», т.е. когда есть субъекты его непосредственного или опосредованного восприятия.

1. Имидж – категория, универсально применимая к любому объекту, становящемуся предметом социального познания: к реальному человеку или вымышленному персонажу (персональный имидж), социальной позиции (имидж политического деятеля), профессии (имидж юриста), малой или большой группе людей (гендерные имиджи, этнические имиджи), образованию (имидж выпускника СГУПСа), к торговой марке («Мерседес»), структуре - корпоративный имидж (организации, региона, страны), к предметам (имидж золота, брильянтов), к отдельным потребительским характеристикам материальных объектов (имидж качества). Центральными научными проблемами, решаемыми в имиджелогии должны стать[9]:

1. Выявление как общей роли и функций имиджей в общественном бытие и менталитете культуры, так и особенных и частных функций конкретных имиджей в различных сферах общественной практики;

2. Анализ всего существующего в данный исторический момент времени открытого (это важно подчеркнуть) поля имиджей, различающихся как содержательно, так и мерой семиотичности, динамичности и других входящих в него характеристик;

3. Раскрытие закономерностей освоения существующего поля имиджей, их присвоения личностью;

4. Изучение специфики феномена имиджа на каждом из трех уровней (личность, группа, общество);

5. Описание закономерностей формирования и трансформации имиджа при переходе от индивидуального, к групповому и массового сознанию и обратно;

6. Анализ исторических и социально-ситуативных предпосылок, условий, движущих сил и закономерностей формирования, функционирования имиджей разного типа;

7. Описание взаимосвязей между различными имиджами (людей, организаций, общественных и политических движений, материальных объектов, товаров, торговых марок, брендов, услуг и др.) как внутри одной категории, так и между классами;

8. Изучение взаимовлияния сложившегося имиджа и актуально-ситуативного образа его носителя;

9. Раскрытие всех возможных механизмов формирования и трансформации имиджа;

10. Поиск способов коррекции и управления имиджем, которые технологически по-разному решаются в маркетинге, костюмологии, паблик рилейшенз.

Очевидно, что область формирующейся имиджелогии включает в себя не только поиск основных закономерностей онтологии имиджей от возникновения, развития, трансформацию и исчезновение в менталитете культуры, но и объединяет в себя ряд практико-ориентированных направлений, а именно: имидждиагностику, имиджконсультирование, имиджмейкинг (технологии построения и управления имиджем), а также имиджпрогностику. Востребованность имиджелогического знания позволяет говорить также об имиджпросвещении, имиджобразовании и имиджелогическом воспитании [15].

1.3.Процесс формирования имиджа фирмы

Первоочередной задачей на пути создания имиджа является необходимость ясного и четкого определения приоритетности облика кампании (дружелюбность, строгость, консервативность, т.д.). Концепция имиджа требует строгой дифференциации в зависимости от групп населения.

На следующем этапе компания идентифицируется, разрабатывается система коммуникационных средств: названий, слоганов, символов, логотипов, знаков, цветов, выражающих индивидуальность компании, ее лидера. Идентификация компании отражает миссию, структуру, цели и задачи.

Имидж - это не просто констатация того, что некая фирма или товар хороши. Имидж - это навивание совершенно конкретных ассоциаций и намеков о том, какова эта фирма - большая или маленькая, современная или с древними традициями, ориентированная на западные стандарты или на российские корни, подчеркивающая свою устойчивость или динамичность, опытность или молодость и многое, многое другое. Имидж складывается из ряда таких конкретных характеристик, причем цельность имиджа определяется непротиворечивостью этих составляющих. Любой фирме важно производить впечатление хорошей и порядочной, но это еще не все.

Задача, которую можно и нужно ставить сегодня, чтобы строить долгосрочную рекламную и, в более широком смысле, имиджевую и PR- стратегию на долгосрочную перспективу - это психологическое проектирование образа в полном смысле этого слова, или психосемантический брендинг.

Первый уровень образа - уровень общего эмоционального отношения.

Второй уровень - уровень значимых качеств. В образ хорошего банка должны входить несколько иные качества, чем в образ хорошего рекламного агентства, хорошей аптеки, хорошего агентства недвижимости и т.д. Кроме общего положительного эмоционального фона, у них есть и своя специфика. Например, хороший банк обязан быть мощным, а хорошее рекламное агентство нет, но оно должно быть оригинальным и динамичным. Хороший чай должен быть горячим, а хорошее пиво - холодным [57, С. 23].

Наконец, третий уровень образа - это индивидуальное своеобразие, собственное, узнаваемое лицо фирмы или товара, отличие от других, то что не обязательно оценивается по параметру хорошо-плохо, но должно обеспечить узнаваемость, устойчивую реакцию на ваши рекламные материалы, на все, с чем вы выходите во внешний мир [22, С. 68]. Можно разделить все источники информации о вашей фирме, которые доходят до потребителя, на две большие группы. Их можно условно назвать так: «презентации», то есть то, что он получает или узнает непосредственно от вас (реклама, информационные материалы, внешняя архитектура, интерьер офиса), и «отражения» - то, что он о вас слышит из других источников, то, что связано в наибольшей мере с репутацией [21, С. 265].

Ответ на вопрос, каким именно мы должны делать имидж в конкретном случае, какие психологические характеристики закладывать в семантический код, дает второй принцип проектирования имиджа - принцип заданности. Принцип заданности означает соответствие образа фирмы или товара, который создают все рекламные материалы, заранее разработанной концепции культивируемого образа, переведенной на язык психологических качеств образа. Концепция культивируемого образа должна быть тем, на соответствие чему тестируются все рекламные (и не только рекламные) материалы. Эта концепция строится на основании двух источников. Первый из них - целевой образ - это те характеристики, которые желают придать образу фирмы или товара лица, принимающие решения в организации. Крайне редко они эти характеристики осознают, но извлечь эти характеристики с помощью тех же психосемантических методов - дело техники. Второй источник концепции культивируемого образа - эталонный образ. Дело в том, что, как показали разнообразные исследования, в подсознании людей хранятся не только эмоциональные образы конкретных банков, ресторанов, книг, марок сигарет, политических лидеров, но и обобщенные образы «хороший банк», «хороший ресторан», «хороший детектив», «хорошие сигареты», «хороший президент». Более того, вопреки ожиданиям, эти обобщенные эталонные образы оказались более устойчивыми и содержательно более насыщенными, чем образы конкретных объектов [35].

Следуя основному принципу работы от простого к сложному, разработка фирменного стиля разбивается на несколько этапов со своими контрольными точками.

Разбиение на стадии позволяет более гибко использовать бюджет на разработку фирменного стиля и контролировать этапы его формирования.

Поскольку фирменный стиль компании должен соответствовать представлениям клиентов, нужно описать организационную структуру компании и вкусы клиентов. Организационная структура компании влияет на детализацию элементов фирменного стиля. Например, наряду с логотипом основной компании может потребоваться проработка логотипов ее подразделений, может также потребоваться кодификация различных видов продукции. Затем надо понять предпочтения основных потребителей продукции для создания имиджа компании в согласии с потребностями целевой аудитории.

Иногда при редизайне фирменного стиля нужно учитывать исторический опыт работы компании. Надо ответить на вопросы, какие уже существуют визуальные элементы, использовавшиеся ранее, и насколько они соответствуют новой политике компании. Также не надо забывать о конкурентах: необходимо составить список основных конкурентов и ознакомиться с элементами их маркетинговой политики. Кроме того, нельзя упускать из внимания опыт компаний, работающих в данной отрасли, но не являющихся прямыми конкурентами.

На основании представлениях о структуре компании, ее истории, ее целевой аудитории и стратегии развития строится документ, описывающий миссию компании простым языком, доступным для понимания любым служащим компании. В последствии она может модифицироваться в течение последующих лет. В связи с этим может меняться и фирменный стиль. Поэтому желательно проводить ревизию руководства по фирменному стилю раз в год. Для детализации миссии компании полезно разработать набор ключевых фраз. Слоган компании является главной ключевой фразой,  составленной по правилам наилучшей запоминаемости.

В зависимости от миссии нужно уточнить ассоциативный ряд, отражающий ценности, привносимые в мир деятельностью компании. Ценности также желательно сформулировать и записать в отдельный документ. Из рекламных материалов исключаются образы, мешающие созданию правильного имиджа. На этом этапе закладываются основы для подбора фоторяда при оформлении рекламных материалов компании. Ассоциативный ряд в дальнейшем будет оказывать влияние на выбор логотипа, шрифтов и цветов [35].

Результат — документ, содержащий описание миссии компании, организационной структуры, целевой аудитории, ассоциативного ряда, конкурентов.

Основные средства формирования имиджа:

Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования.

Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений.

Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.

Вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя.

Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.

PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-мероприятий необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции.

Таким образом, имидж - это полиметрическое явление, функционал которого разнообразен. Главное его назначение - достичь эффекта личного притяжения. Кто в полной мере владеет функциями имиджа, тому присуще такое состояние, которое называется магией расположения. Другими словами - это манипулятивный, привлекательный, легко трактуемый психический образ, воздействующий на эмоциональную сферу человека (иногда на его подсознание), а через них - на объяснительные механизмы сознания и поведения, на выбор, осуществляемый человеком. Действие имиджа основано на сильном эмоциональном впечатлении, когда снижаются механизмы сознательного контроля.


  1   2   3
Учебный текст
© perviydoc.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации