Ответы на экзаменационные вопросы по дисциплине Маркетинг - файл n1.doc

Ответы на экзаменационные вопросы по дисциплине Маркетинг
Скачать все файлы (1246.5 kb.)

Доступные файлы (1):
n1.doc1247kb.16.02.2014 01:49скачать

n1.doc

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   13
1

Понятие и сущность маркетинга.

Потребность в принесении пользы обществу

Потребность в самопознании

(реализация собственного потенциала личности, таланта,

способностей

Потребность в самоутверждении

(признание, образование, положение в обществе)

Социальные потребности

(любовь, общение, принадлежность к определенной социальной группе)

Потребность в самосохранении

(одежда, жилище, чистая среда, безопасность)

Физиологические потребности

(сон, пища, продолжение рода)

Сфера рынка — это рынок труда, ценных бумаг, товаров, услуг и др. В понятие “услуги” включается и интеллектуальная собственность: научные идеи, рационализаторские предложения, художественно-дизайнерские решения и т. д.

Основные элементы рыночного механизма (товарное предложение, покупательский спрос, цена) тесно связаны между собой, и умелое их использование предполагает профессиональные знания.

Непростой мир хозяйственной практики может быть доступен и начинающему деловому человеку. Очень важно при этом правильное понимание рыночных процессов, умение организовать коммерческую деятельность. Это позволяет сделать маркетинг. Маркетинг является отличительной уникальной функцией делового предприятия. Предприятие отличается от всех других человеческих организаций тем, что продает товар или услугу на рынке.

На Западе первым человеком, который разработал принципы маркетинга и дал четкое определение, что он является центральной функцией делового предприятия, был Сайрус Маккормик (1809—1884). Благодаря ему были созданы базовые инструменты современного маркетинга: исследование и анализ рынка, концепция рыночной позиции, политика цен, поставка запчастей, послепродажное обслуживание и продажа в кредит. Все это он сделал к 1850 г., но даже на родине ему начали подражать только пятьдесят лет спустя.

На Дальнем Востоке маркетинг возник еще раньше, очень долгое время также не находя последователей. Маркетинг был изобретен в Японии около 1650 г. представителем семейства Мицуи, торговцем, переселившимся в Токио, где он открыл нечто вроде универмага. Он на целых 250 лет предвосхитил главные черты маркетинговой политики: стать покупателем для своих потребителей, проектировать для них продукты и развивать источники для их производства; принцип “деньги назад и никаких вопросов”, деспециализация, т. е. широкий ассортимент продуктов вместо узкоспециализированной торговли. Он видел также, что социальные изменения в его стране создали новый класс потенциальных покупателей: урбанизированное дворянство и новую буржуазию. На этой основе он и его наследники не только построили самую крупную и по сей день систему розничной торговли в Японии — сеть универмагов Мицукоши, но и одно из крупнейших производственных, торговых и финансовых объединений — “Мицуи Дзайбацу”.

Экономическая революция, начавшаяся в американской экономике с начала XX в., была по большей части революцией в маркетинге. Пятьдесят лет назад типичные отношения к маркетингу американского бизнесмена выражались формулой: отдел продажи продаст, чтобы завод ни производил. Сегодня он говорит: “Наша задача производить то, в чем нуждается рынок”. Сколь слабо ни было выполнение, сила установки повлияла на американскую экономику не меньше, чем любые технические инновации (нововведения) нашего столетия.

Современное определение маркетинга, данное Американской ассоциацией маркетинга, относит его к видам деятельности, связанным с производством и реализацией товаров (услуг), направленных на удовлетворение интересов потребителей, но не только сегодняшних, сиюминутных, а, что очень важно, и перспективных. Это, в свою очередь, требует целенаправленного формирования предпочтений потребительских вкусов спроса.

Знание принципов и основ маркетинговой деятельности помогает уменьшить коммерческий риск, просчитать его варианты, выбрать наиболее оптимальные условия из уже имеющихся, обеспечить прибыльность производства и продажи при высоком качестве продукции и обслуживания в условиях конкуренции, определить продажные цены, приемлемые для разных групп покупателей в условиях устойчивого сбыта.

Основной проблемой современного маркетинга является создание новых товаров, освоение производства и их своевременный выход на рынок. От успеха нового товара на рынке зависит процветание предприятия, неудача же ставит его на грань банкротства. Поэтому конкуренция в сфере изделий в настоящее время все больше перемещается в область новых товаров, их ассортимента, качества научно-технического уровня, а цены и издержки производства перестают играть решающую роль.

Таким образом, основное отличие современного маркетинга от всех ему предшествующих заключается в новизне товаров. Новое — это не обывательское “хорошо забытое старое”, а материализованные в потребительских товарах и средствах производства достижения науки и техники. Новизна товара — объективная и субъективная категория, проявления которой столь же разнообразны, сколь велик ассортимент самих товаров, их групп и модификаций.

Все сказанное дает основание заключить, что принцип маркетинга как системы, отражающей современное состояние рыночной экономики, в определенной степени способен помочь специалистам в сфере бизнеса, а также всем тем, кто интересуется деятельностью, направленной на получение прибыли, в самостоятельном поиске путей быстрого освоения рынка.

Главное сегодня — необходимость точного знания потребностей и спроса, трудовых, сырьевых ресурсов и других возможностей для развития любого предприятия (фирмы) в различных отраслях хозяйственной деятельности на территории России. Маркетинг не содержит готовых рецептов или схем и требует творческого отношения, предполагая индивидуальную разработку маркетинговых программ на каждом предприятии по конкретным видам товаров и услуг. Но, чтобы разработать данные программы, надо иметь определенный теоретический багаж, позволяющий из различных альтернатив выбрать оптимальное решение.

По оценкам специалистов, существует свыше 2000 определений маркетинга. Приведем одно из них.

Маркетинг — изучение условий рынка, комплексный учет процессов, происходящих на рынке.

Основные функции маркетинга — изучение спроса, вопросы ценообразования, реклама, стимулирование сбыта, планирование ассортимента.

Маркетинг (англ. market — рынок и -ing — окончание, означающее действие) — деятельность, связанная с рынком. Однако суть этого понятия гораздо шире. Выделим главные характеристики маркетинга: маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена. Маркетинг рассматривается как деловая активность, посредством которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю или пользователю.

Кроме того, маркетинг — это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров для нужной аудитории в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене, при осуществлении необходимой коммуникации и мер стимулирования.

Трактовка маркетинга как рыночной концепции управления представляет собой систему организации и управления производственно-сбытовой и торговой деятельностью предприятий, фирм, ориентированной на требования рынка, реальные потребности покупателей в товарах и услугах. Глубокое и всестороннее знание рынка — это основа получения и роста доходов (прибыли). Для этих целей служит система прямых и обратных связей разработчика (производителя) с рынком, призванная обеспечить максимально возможную увязку научно-производственной деятельности разработчика с рыночной ситуацией и уменьшить элементы неопределенности при товарном сбыте продукции.


Рис. 1. Содержание концепции “маркетинг”

Современная концепция маркетинга схематично показана на рис. 1. Она включает три основные задачи, исследование и разработка которых составляют основу успешной реализации продукции:

ориентация на потребителя (его нужды, запросы, вкусы и т. п.);

подход к маркетингу как к общефирменному делу, успех которого зависит от всех функциональных подразделений и требует их структурной и организационной кооперации;

ориентация на прибыль как конечный результат всей производственной деятельности, определяющей конкретную тактику продаж.

Выделяют 5 основных концепций, на основе которых коммерческие службы фирм осуществляют маркетинговую деятельность:

производственная ориентация (рис. 2);

товарная ориентация (рис. 3);

сбытовая ориентация (рис. 4);

чистый маркетинг (рис. 5);

социальный маркетинг (рис. 6).


Рис. 2. Концепция маркетинга производственной ориентации


Рис. 3. Концепция маркетинга товарной ориентации


Рис. 4. Концепция маркетинга сбытовой ориентации


Рис. 5. Концепция чистого маркетинга


Рис. 6. Концепция социального маркетинга


Рис. 7. Этапы развития социально-этического маркетинга

Все концепции и изменения маркетинга неразрывно связаны с воспроизводственным процессом (рис. 8).


Рис. 8. Воспроизводственный процесс

Первый этап воспроизводственного процесса — материальное производство. Процесс материального производства может быть охарактеризован как приспособление, преобразование или создание природного материала для удовлетворения личных или общественных потребностей.

Второй этап воспроизводственного процесса — распределение. Он устанавливает долю каждого индивида в производственном продукте, который должен быть распределен с учетом географии и возможностей потребителей.

Третий этап воспроизводственного процесса — обмен. Обмен — процесс, при котором личности доставят определенный продукт, на который индивид хочет поменять доставшуюся ему при распределении долю, необходимую индивиду для удовлетворения определенных потребностей.

Четвертый этап воспроизводственного процесса — потребление. Потребление — процесс непосредственного использования продуктов для удовлетворения определенных потребителей.

На воспроизводственный процесс непосредственно влияет модель рынка, где предприятие осуществляет свою деятельность (табл.).

Характерные черты

Модели рынка

свободная конкуренция

монополистическая конкуренция

чистая монополия

олигополия

Число предприятий на рынке

Очень много

Много

Одно

Несколько

Тип товара

Стандартизированный

Дифференцированный

Уникальный

Любой

Контроль за ценой

Отсутствует

В узких рамках

Значительный

Ограничен

Условия вступления в отрасль

Легкие

Сравнительно легкие

Блокированы

Наличие барьеров

Главным условием свободной конкуренции становится то, что покупатель товаров и услуг является хозяином положения. Это вынуждает предприятия изучать и осваивать рынок с целью реализации товара и услуг, интересующих покупателей, т. е. заниматься маркетингом.

По данным американских маркетологов, более 50% каждого доллара, полученного от реализации, идет на покрытие расходов на маркетинг. Эти издержки не следует смешивать с доходами от маркетинга, нельзя также предполагать, что отказ от маркетинговой деятельности приведет к снижению цен.

Маркетинг значительно влияет на воззрения людей и образ жизни. Действительно, его критиковали за поощрение “потребительства”, всевозможных причуд, преднамеренного старения товаров, демонстративного потребления (демонстрирующего статус), искусственную дифференциацию продукции и расходование ресурсов. Маркетологи отвечают, что они просто реагируют на желание людей и изготовляют наилучшие товары и услуги по ценам, которые люди готовы платить.

Маркетинг содействует улучшению качества жизни. Например, специалисты в этой области стимулируют фирмы, предприятия, более безопасные товары, такие как сигареты с низким содержанием смол и безопасные для детей крышки для бутылок; разрабатываются обращения к общественности по вопросам экономии энергии, лечения болезней, безопасности вождения, злоупотребления алкоголем и др.; помогают признанию и распространению новых товаров, идей и услуг.

Масштабы маркетинга чрезвычайно широки. Он связан с ценообразованием, складированием, упаковкой, созданием торговой марки, сбытом, управлением торговым персоналом, кредитом, транспортировкой, социальной ответственностью (предприятий, фирм), выбором мест для различных розничных магазинов, изучением потребителей, оптовой и розничной торговлей, рекламой, отношением с общественностью, рыночными исследованиями, планированием товаров и предоставлением гарантий.

Знать маркетинг важно и тем, кто не связан с ним непосредственно. Например, его принципы могут быть использованы врачами, юристами, консультантами по управлению, финансистами, научными работниками и конструкторами, экономистами, статистиками, некоммерческими организациями и т. д. И многие из них в настоящее время проводят маркетинговые исследования, занимаются рекламой и др.

Более узким является определение маркетинга как системы управления производственной и сбытовой деятельностью, созданной на комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции и получения на этой основе максимального дохода (прибыли).

Структура современного маркетинга представлена на рис. 9.


Рис. 9. Структура современного маркетинга

Глобальный маркетинг — изучение и конкретные коммерческие операции, связанные с международной торговлей, туризмом и другими формами сотрудничества между странами.

Социальный маркетинг — использование техники маркетинга в некоммерческих целях. Смысл социального маркетинга — значительное расширение сферы маркетинговой деятельности. Его предметом становится не только рынок, но и общественно-политическая деятельность. Цель социального маркетинга — создание, осуществление и контроль за программами, направленными на усиление притягательности какой-либо социальной идеи, воспитание определенных норм и навыков поведения (например, кампания против курения в США).

Макромаркетинг осуществляет управление рынком с целью удовлетворения потребностей конечных потребителей. Макромаркетинг является принципиально новым направлением, не делающим упор в изучении проблем отдельно взятой фирмы на анализ экономической системы, в рамках которой он осуществляет свою деятельность. Это послужило основой для возникновения новых подходов к макромаркетинговой деятельности: социальный маркетинг, консюмеризм, бихейворизм.

Бихейворизм — направление маркетинга, специализирующееся на изучении психологических истоков поведения потребителей в процессе выбора и приобретения товаров, выявление их предпочтений.

Консюмеризм — создание и проведение в жизнь системы защиты прав потребителей.

Микромаркетинг осуществляет управление внутри предприятия, функционирование которого обеспечивает связь между производителем и потребителем.

Функциональный маркетинг осуществляет поэлементный анализ сбытовой деятельности организации, а именно: оптовую реализацию, транспортировку, хранение. Главный упор делается на внутрифирменное планирование.

Маркетинг потребительских товаров глубоко всесторонне изучает потребителя, его нужды, запросы, а также факторы и условия, под воздействием которых они формируются и развиваются.

Стратегический маркетинг изучает соотношения внешних факторов и внутренних ресурсов, возможностей фирмы, учитываемых при принятии управленческого решения. Он относится к приоритетным направлениям современного маркетинга, и, по оценкам специалистов, сохранит свое первостепенное значение и в будущем.

Институциональный маркетинг — конечная реализация производственной продукции и розничная продажа. В центре внимания находится работа с розничным торговцем.

Товарный маркетинг — тщательно изучает покупательские предпочтения, с учетом которых осуществляется разработка изделий и их модернизация.

Управленческий маркетинг — распространяет принципы маркетинга на все уровни управления предприятием снизу доверху. Дж. Г. Болт так характеризует управленческий маркетинг: “Производственный персонал, финансовые и сбытовые службы — все должны проникнуться психологией маркетингового мышления, даже если они не принимают существенного участия в осуществлении маркетинга”.

В зависимости от использования маркетинг подразделяется на коммерческий и некоммерческий.

Элементы маркетинга и относящиеся к ним виды деятельности приведены в табл.

Элементы маркетинга

Виды деятельности

Маркетинговые исследования

Сбор и обработка информации

Планирование ассортимента продукции

Определение и разработка ассортиментной структуры производства. Приспособление технических характеристик изделий, их упаковки, цен, эксплуатационных качеств и технического обслуживания к потребностям покупателя путем усовершенствования изделий и разработки новой продукции

Товародвижение и сбыт

Выбор каналов сбыта. Сбыт товаров через торговлю. Складирование. Транспортировка. Торговая отчетность и анализ динамики сбыта. Определение торговых бюджетов и квот. Планирование товарооборота по ассортиментным позициям (маркам, сортам и т. д.). Связь со сбытовыми организациями

Реклама и стимулирование сбыта

Реклама с использованием всех средств массовой информации (прессы, системы Интернета, телевидения, кино, радио). Стимулирование покупателей, рассчитанное как на конечных, так и на промежуточных покупателей. Например, скидка с цены, вручение подарков и сувениров к купленной вещи, премии, конкурсы, купоны и т. д. Выпуск рекламных проспектов, каталогов, буклетов. Стимулирование работников сбыта, например, материальные поощрения, конкурсы на лучшее оформление витрины или выкладки товаров, призы за лучшие профессиональные знания или мастерство.

Особо следует отметить, что элементы маркетинга и относящиеся к ним виды деятельности играют значимую роль при определении задач маркетинговой деятельности, связанных с состоянием спроса.

Состояние спроса и типы маркетинга, а также задачи маркетинга в отношении спроса приведены в табл.

Состояние спроса

Задачи маркетинга в отношении спроса

Тип маркетинга

Потенциальный

Развить

Развивающий

Негативный

Создать

Конверсионный

Отсутствие

Стимулировать

Стимулирующий

Снижающийся

Повысить

Ремаркетинг

Колеблющийся

Сбалансировать

Синхромаркетинг

Полный

Поддержать

Поддерживающий

Чрезмерный

Снизить

Демаркетинг

Иррациональный

Ликвидировать

Контрмаркетинг



2 Концепции маркетинга

Выделяют 5 основных концепций, на основе которых коммерческие службы фирм осуществляют маркетинговую деятельность:

производственная ориентация;

товарная ориентация;

сбытовая ориентация

чистый маркетинг

социальный маркетинг

. Концепция маркетинга производственной ориентации

В начале ХХ в., в период зарождения маркетинга как науки, когда произошла индустриальная революция, в концепции маркетинга преобладал подход, состоящий в управлении производством и реализацией продукции. Эта концепция получила название “концепция производственной ориентации”. Она ориентирована на ситуацию, когда спрос на товар превышает предложение и необходимо увеличить производство, или когда себестоимость товара слишком высока и надо снизить ее.


Концепция маркетинга товарной ориентации

Наряду с совершенствованием производства маркетинг большое внимание уделяет товару, улучшению его качеств, эксплуатационных характеристик для привлечения покупателей. Эта концепция получила название “концепция товарной ориентации”. Сущность ее состоит в том, что потребитель постоянно хочет иметь товар лучшего качества или полнее удовлетворять свои запросы.


Концепция маркетинга сбытовой ориентации

Концепция, направленная на интенсификацию коммерческих услуг, получила название “Концепция сбытовой ориентации”. Она ориентирована на то, что потребители не будут покупать товары, если производитель не обеспечит рост продаж с помощью рекламы и будет стимулировать покупателя за произведенную покупку.


Концепция чистого маркетинга

Ориентироваться на покупателя — это значит изучать не производственные мощности предприятия, а потребности рынка и способы его удовлетворения. Главным для производителя продукции становится то, что думает о ней покупатель, в чем он видит ее ценность для себя. Поэтому производство товаров для маркетинга — это средство достижения цели, а не сама цель. Производитель может разрабатывать и предлагать только то, что хочет и в чем нуждается потребитель. Сущность концепции маркетинга — в создании продукции, ориентированной на запросы потребителя: предприятия, организации, человека. Такая концепция получила название “чистый маркетинг”. Суть этой концепции можно выразить так: “Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы попытаться продать то, что можете произвести”, “Любите клиента, а не товар”. Иными словами, концепция чистого маркетинга — это сосредоточенность на нуждах покупателей и их удовлетво-рение посредством создания, доставки и потребления то-вара.

Концепция чистого маркетинга вызывает резкую критику, которая сводится к тому, что маркетинг в чистом виде ухудшает окружающую среду, не раз решает конфликты между потребностями общества и его долговременным благополучием. Например, увеличение выпуска легковых автомобилей загрязняет окружающую среду из-за увеличения концентрации выхлопных газов, а многие упаковочные материалы не поддаются биологическому разложению и также ухудшают экологию.


Концепция социального маркетинга

Все это обусловило появление новой концепции — “концепции социально-этического маркетинга”, которая ориентирована на учет и сбалансированность трех факторов: получение прибыли производителем; удовлетворение потребностей потребителя и требований общества. Эта концепция формируется под воздействием и контролем общественных организаций и движений.

Основные этапы развития социально-этического маркетинга схематично представлены на рис. 7.


Рис. 7. Этапы развития социально-этического маркетинга
3

Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развити­ем ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием прода­жи, а также с управлением и контролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвя­зи они позволяют успешно реализовать принципы марке­тинга. В конечном счете их можно разделить на четыре группы:

1. Аналитические - изучение рынка, потребителей, товар­ной структуры, конкурентов.

2. Производственные - организация производства и матери­ально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности про­изводимых продуктов.

3. Распределительно-сбытовые - организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама.

4. Управленческие - планирование на тактическом и стра­тегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.

Аналитические функции. Вся экономическая система об­щества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного про­дукта. Таким образом, изучение рынка - это первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географиче­ское положение, емкость, спецификация, количество конку­рентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или даже производит) и предложить к продаже.

На любом рынке имеется множество потребителей, кото­рые могут заинтересоваться продукцией предприятия. И здесь главное - определить среди них свою группу, т.е. про­вести сегментацию рынка. Каждое предприятие имеет свои методы маркетингового исследования в этой области, но общим является изучение: во-первых, структуры потребите­лей - по количеству, если это отдельные покупатели, и ве­личине, если это фирмы, по возрасту и полу, образователь­ному цензу, социальному положению, а во-вторых, запросов потребителей - объем закупок, реакция на появление новых товаров и на изменение цен.

Затем необходимо изучить товарную структуру рынка, что­бы определить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено пред­ложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров.

Одновременно изучаются компании-конкуренты: товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.

В результате реализации функции маркетинга этой группы определяется ниша предприятия на конкретном рынке.

Производственные функции нацелены на такую организацию производственно - технологического процесса, чтобы предприятие выпускало продукцию именно того ассортимента и того качест­ва, которые будут удовлетворять запросам потребителей. Здесь необходимо учитывать производственные ресурсы, финансовые возможности, квалификацию кадров и т.д. В результате сопос­тавления возможностей производства и рыночных требований маркетинг осуществляет приспособление ассортимента к от­дельным сегментам рынка, планирует разработку новых това­ров, определяет рентабельность и себестоимость продукции. Более того, правильно проведенный анализ рынка позволит при выпуске новых товаров значительное время удерживать там монополию.

Есть две задачи описываемой маркетинговой функции, тес­но связанные между собой: внедрение научно-технических достижений и повышение конкурентоспособности продукта. Об­щее понятие «конкурентоспособность» раскрывается через такие показатели, как качество продукта (соответствие опреде­ленным стандартам) и полезность его для потребителей, с од­ной стороны, и суммарные затраты потребителя (цена изделия и затраты на его эксплуатацию в период срока службы), с дру­гой стороны.

Распределительно-сбытовые функции охватывают все то, что происходит с продуктом после его производства, иначе говоря, это продвижение его на рынок. Воздействие на ры­нок, являющееся одним из основополагающих принципов маркетинга, преследует цель способствовать успешной реа­лизации товаров. Для этого требуется организовать собст­венный канал распределения товаров, что означает совокуп­ность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары (услуги) на этапе их продвижения от производителя к потребителю. Они подраз­деляются на прямые и непрямые.

Прямые каналы связаны с продвижением товаров (услуг) без участия посредников, т.е. напрямую - через отдел сбыта предприятия или филиал сбыта непосредственно потребите­лю. В данном случае эти организации сами осуществляют маркетинговую программу по сбыту, поддерживают контакт с потребителем, поэтому исключены торговые наценки и комиссионное вознаграждение, которое полагается торговым предприятиям и посредникам. Здесь задействуются ограни­ченные целевые рынки.

Непрямые каналы организуются через торговлю (магази­ны, палатки) или посредника. В первом случае предусматри­вается оптовая или розничная торговля. Такой вариант про­даж является оптимальным, если предприятие не занимает господствующего положения на рынке, а торговец обладает большим опытом и возможностями в области торговли, а также имеет влияние на рынке. Второй вариант предусмат­ривает сбыт продукции через торговых представителей, по­средников и маклеров.

При осуществлении сбытовых функций маркетинга особое внимание уделяется транспортировке, под которой понимается физическое перемещение продукта от места производства к по­требителю. Рекламная компания предприятия имеет целью создать у потенциального потребителя полное представление о своих товарах (услугах), включая их полный спектр, качество, стоимость.

Управленческие функции маркетинга предполагают, прежде всего, организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия и формулируются тактические (оперативные) задачи.

При оперативном планировании составляются программы действия и бюджеты на ближайшую перспективу с учетом те­кущих целей предприятия. Они являются ориентиром для всех его подразделений и предусматривают планирование:

ассортимента продукции - определение потребности в товарах и групп потенциальных потребителей, оценка конкурентоспособности, обновление ассортимента и мо­дификация товаров, разработка упаковки;

сбыта и распределения - выбор каналов сбыта, оценка потребностей в транспортировке и хранении, фирменная торговля, товарооборот, размеры товарных запасов, по­слепродажное обслуживание;

рекламы и стимулирования продаж - выбор рекламных средств, определение методов стимулирования продавцов и поощрения покупателей, оценка способов воздействия на конкурентов;

финансовых показателей - расходы на маркетинг, цена (спрос, издержки, конкуренты), доходы от маркетинговых мероприятий;

кадрового обеспечения - расстановка руководящего пер­сонала и специалистов, подготовка и переподготовка кад­ров, привлечение консультантов, изучение опыта других предприятий.

При стратегическом планировании решаются такие задачи, как обеспечение заданного уровня прибыли и рентабельности на долгосрочную перспективу, эффективное развитие произ­водственных мощностей, планов по улучшению ассортимента, изысканию новых рынков сбыта, выходу на мировой рынок и т.д. Здесь используются, по возможности, новейшие инстру­менты и технологии (контроллинг, реинжиниринг).

Стратегическое планирование представляет собой самую сложную задачу в маркетинговой деятельности, поскольку допущенные в ходе его ошибки могут пагубно сказаться на судьбе самого предприятия, составить реальную угрозу его выживанию. И здесь решающую роль может сыграть инфор­мационное обеспечение маркетинга, представляющее собой совокупность различных видов исходных данных, привле­каемых в ходе анализа рыночных процессов и возможностей предприятия для разработки и обоснования стратегии и так­тики его маркетинговой деятельности. Оно включает сле­дующие виды информации:

Внутреннюю - основывается на бухгалтерской, статисти­ческой и оперативной отчетности предприятия. Она рас­крывает внутреннее его состояние и содержит данные о движении товаров и их запасов, доходах и расходах и т.д.

Внешнюю - дает возможность изучать развитие внеш­ней среды предприятия, состояние рынка и его инфра­структуру, поведение покупателей и поставщиков, дей­ствия конкурентов, меры государственного регулирова­ния, в том числе законодательные. Для сбора подобной информации могут быть привлечены публикуемые ста­тистические данные, конъюнктурные обзоры, специаль­ная литература, а также используются различного рода встречи и переговоры, выставки, конференции и т.д.

Исследовательскую - позволяет более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности предприятия. Такие данные могут быть по­лучены на основе проведения так называемых «каби­нетных» и «полевых» исследований.

Информационная база маркетинга может содержать посто­янную и эпизодическую информацию. Первая необходима для принятия решений в области систематически повторяющихся задач (например, для оценки возможного объема продажи в условиях стабильной рыночной конъюнктуры). А вторая требу­ется в том случае, если условия изменяются. Это могут быть дополнительные сведения о новом конкуренте для оценки воз­можного изменения продажи товаров.

Маркетинговый контроль бывает трех видов: стратегический, ежегодный плановый (тактический) и прибыли. Первый - это периодическая, всесторонняя и объективная проверка марке­тинговой деятельности предприятия с целью выявления соот­ветствия выбранной стратегии реальным процессам, проте­кающим на рынке. Второй - текущий контроль достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам и т.д.). Контроль прибыль­ности проводится на основе баланса прибыли и убытков, со­отношения затрат и полученных результатов. Он наиболее ва­жен для крупных торговых компаний, реализующих свои това­ры (услуги) по многим каналам сбыта и на многих целевых рынках.
4 ключевые понятия

Маркетинг согласно его широкому пониманию - это социально - управленческий процесс, посредством которого индивидумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок.
Потребность - надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или ее заменяет или снижает уровень своих запросов. Понятие потребностей лежит в основе теорий мотиваций (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке. Часто говорят, что главная задача маркетинга - найти потребность и удовлетворить ее.
Желание - это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иногда называется - конкретизированной потребностью. Например, общая потребность в еде, трансформируется в более частную потребность в фруктах, которая, в свою очередь, вылилась в конкретизированную потребность, желание, купить яблоки. Причем в разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими, географическими и др. факторами. Ту же потребность в еде жители разных стран удовлетворяют путем потребления различных продуктов питания. Потребители, проживающие в одной стране и испытывающие одну и ту же потребность могут ее удовлетворять путем приобретения различных товаров.
Спрос - желание, конкретная потребность, подкрепленное покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения продуктов, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.
Продукт - все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт - это все, что может удовлетворять какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи). (В литературе по маркетингу английский термин "product" зачастую переводится как товар. Однако надо помнить, что товар (goods) - это физически осязаемый продукт, к категории которого не относятся, например, услуги, идеи, организации). Учитывая, что в отечественной литературе широко используется термин 'товар' в данных публикациях там, где не искажается смысл, термины 'продукт' и 'товар' используются как синонимы.
Обмен - акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то в замен. Для осуществления обмена необходимо, чтобы выполнялись следующие условия: сторон должно быть как минимум две; каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны; каждая сторона должна хотеть совершить обмен с другой стороной; каждая сторона должна быть свободной в выборе - вступать в обмен или нет; каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку своего продукта. Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоится ли он или нет зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.
Сделка - торговая операция между двумя сторонами, включающая по крайней мере два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Существуют два вида сделок: денежная сделка, когда продукты обмениваются за деньги и бартерная сделка. Сделка предполагает выполнение следующих условий: наличие по крайней мере двух продуктов, представляющих интерес для взаимного обмена; согласованных условий, времени и места ее совершения.
Рынок в маркетинговом понимании - это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. В современном обществе рынок не обязательно имеет физическое месторасположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются современные средства коммуникаций, без физических контактов с покупателями. (В маркетинге также под рынком понимается совокупность потребителей определенного продукта; говорят - рынок металла, зерна и т.п. На основе этого принципа часто проводят сегментацию рынка).
Таким образом, потребности, выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.
Другими словами, маркетинг - это такая философия управления, направления ее реализации, когда разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов, ведет к успеху организации и приносит пользу обществу. (Здесь и ниже в качестве обобщенного термина, характеризующего все формы групповой организации целенаправленной деятельности людей (отдельные предприятия, фирмы, правительственные учреждения, больницы и т.д.) используется термин "организация").
На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как производителей, так и потребителей. Данное определение имеет достаточно широкий смысл, так как охватывает деятельность также и некоммерческих организаций. Таким образом, маркетинг - это деятельность организации в интересах ее клиентов.
В более узком, предпринимательском смысле, для коммерческих организаций, руководство которых в качестве главной цели их деятельности провозгласило получение прибыли, а это далеко не всегда так, под маркетингом может пониматься система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.
Из вышеизложенного следует, что многообразие сфер применения маркетинга обусловливает и множество его определений.
Представляется, что в качестве достаточно общего можно предложить следующее определение маркетинга. Маркетинг - это вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена.
Таким образом, маркетинг одновременно является системой мышления и системой действий.
Поясним содержание концепции маркетинга путем рассмотрения его принципов.
Можно выделить следующие основные принципа маркетинга:
1. Тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.
Следование данному принципу предполагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам данной организации и ее конкурентов. При этом потребители часто не достаточно хорошо знают, что именно они хотят. Они хотят только как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга - это понять, что желают потребители.
2. Создание условий для максимального приспособления производства к требования рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.
Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующих пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта.
3. Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств и методов продвижения с целью склонить их приобрести именно данный товар.
Величайшим заблуждением руководителей, ориентированных только на разработку и производство новых продуктов, является утверждение, используя образное сравнение, заключающееся в том, что если в лаборатории изобрели оригинальную, очень эффективную мышеловку, то рынок сам проторит дорогу к данной лаборатории. Разработка и производство эффективных новых продуктов, безусловно, является одной из главных задач большинства организаций. Однако не менее важной задачей является их успешное продвижение на рынок.


5 Товар

В основе маркетинговых усилий, осуществляемых любым лицом, либо субъектом хозяйствования, лежит идея обмена. Суть его состоит в том, чтобы каждый из участников данного процесса в результате реализации получил определенный набор выгод, позволяющих удовлетворить потребности сторон-участниц. Выгоды же непосредственно связаны с товаром, так как именно обладание им позволяет стать собственником определенного их набора. Потребители рассматривают сочетание выгод и издержек, исходя из преимуществ использования, основываясь при этом на имеющемся опыте или специальных требованиях, что в совокупности и определяет все те же искомые потребителем выгоды.

Таким образом, можно заключить, что одним из основных объектов маркетингового воздействия является - товар. В маркетинге товар - это управляемая переменная, но посредством которой предприятие или организация само «руководит» потребителем и рынком. Товар - ключевой элемент комплекса маркетинга, который призван удовлетворять функциональные потребности людей.

Рассмотрим основные характеристики товара с точки зрения маркетинга.

«Товар - это все, что может удовлетворять нужду или потребность и представляется рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления». Из определения видно, что среди функций, выполняемых товаром, с точки зрения целесообразности использования его в качестве инструмента маркетинга, выделяют: удовлетворение потребностей, воздействие на потребителя, рекламу. Можно также дать и более краткое определение данной категории «Товаром называют все, что способно удовлетворять нужды потребителей».

Первая трактовка более широка и развернута, и объясняется это тем, что сегодня товар представляет собой совокупность не только технических и экономических свойств, но и эмоциональных, что подразумевает наличие у него спектра широких и разнообразных возможностей и характеристик.

Рассматривая понятие потребности в связи с такой экономической категорией как товар, хотелось сразу обратить внимание на то, что товар в различной степени может удовлетворять потребности, связанные с ожиданием от его покупки. Как мы уже упоминали, с точки зрения того, кто его приобретает, товар, скорее, рассматривается как совокупность неких выгод, нежели как статичная единица, просто обладающая размерами, весом и ценой. В некоторых случаях выгоды, получаемые в результате использования определенного товара, на самом деле не всегда равны тем ожиданиям, которые имеют место до его приобретения.

В маркетинге часто оперируют такими понятиями как: товарная единица, товарный ассортимент, товарная номенклатура, также часто встречаемыми в производстве и торговле. Так как маркетинг является связующим звеном между процессами производства и потребления, то применение здесь данной терминологии вполне уместно.

Итак, товарная единица - это определенное изделие (услуга), имеющее конкретное название, цену и функциональные, технические характеристики - размер ( длину, ширину, высоту), цвет и т.д.

Товарным ассортиментом называют группу товаров, тесно связанных между собой, с точки зрения их функционального наполнения, т.е. с точки зрения того, какие потребности могут удовлетворять товары, реализуя функции, заложенные в них.

По сути, определением синонимом для понятия товарного ассортимента служит товарная линия: «Товарная линия - это группа товаров, тесно связанных между собой либо, в силу того, что они удовлетворяют определенный класс потребностей или используются вместе, либо, в силу схожести того, что их продают одной и той же группе покупателей через те же торговые предприятия или в рамках одного и того же диапазона цен». Примерами различных ассортиментных групп товаров (товарных линий) могут служить парфюмерия и косметика фирмы БеЛита, мужская и женская одежда, предлагаемая Белорусским Центром моды, телевизоры, выпускаемые объединением «Горизонт». Естественно, каждая ассортиментная группа имеет свои особенности и требует разработки адаптированной маркетинговой стратегии.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп, предлагаемых компанией (подразумевается, что компания может как производить так и продавать их). Так, например, объединение «Белпочта» предлагает услуги как физическим, так и юридическим лицам, диапазон которых весьма разнообразен: телефонные переговоры, пересылка отправлений, осуществление платежей, реклама и т.д.

Работая с категорией товара, необходимо знать, что он представляет собой, с точки зрения особенностей его потребления, назначения его конечного использования, материальной его осязаемости и т.д. Эту роль выполняет классификация.

В маркетинге применяют несколько классификационных признаков, с учетом которых рассматривают следующие группы товаров.

Товар является одним из элементов комплекса маркетинга, наряду с ценой, методами распространения и продвижения. Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть не только физические объекты, но и услуги, лица, места, организации, идеи и т.д.

Следует отличать понятие «товар» от понятия «товарной единицы». Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста - товар, а тюбик пасты «Колгейт» фирмы «Колгейт» стоимостью 25 руб. - товарная единица.

Существует три уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.

1. Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. На этом уровне дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Например, покупатели приобретают не сверла определенного диаметра, а отверстия того же диаметра. Поэтому, задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

2. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры и т.д. - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, марочным названием и упаковкой.

3. И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод (поставку и кредитование, монтаж, послепродажное обслуживание, гарантии), составляющих товар с подкреплением. Если рассматривать компьютер, то подкреплением к товару служат инструкции, рабочие программы, услуги по доставке, программированию, ремонту, гарантии и др. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом.
6

Классификация товаров в условиях маркетинга. Группы товаров:

Товары длительного пользования – выдерживают многократное использование;

Товары кратковременного пользования – потребляются за один или несколько циклов использования;

Услуги.

Классификация товаров широкого потребления:

Товары повседневного спроса: приобретаются без раздумий и сравнения;

- Основные товары повседневного спроса – зубная паста, кетчуп;

- Товары импульсивной покупки – журнал, жевательная резинка;

- Товары для экстренных случаев – зонтики, лопаты.

Товары предварительного выбора: перед приобретением сравниваются варианты:

- Схожие – одно качество, разные цены;

- Несхожие – должны иметь широкий ассортимент.

Товары особого спроса: имеют уникальные характеристики и марочные предпочтения, не сравниваются;

Товары пассивного спроса: об их покупке не задумываются (страхование жизни, энциклопедии). Требуют личной продажи.

Потребительские свойства товара:

Свойства социального назначения: востребованность товара потребителями, зависит от платежеспособности и общественных норм потребления. Кроме того, от сезона, стиля и моды.

Функциональные свойства: способность удовлетворять потребности покупателя. Делятся на три группы:

Показатели совершенства выполнения основной функции – полезный эффект потребления (качественные и количественные показатели);

Показатели универсальности – широта диапазона применения товара;

Показатели выполнения вспомогательных функций – характеристики товара при транспортировке, хранении, обслуживании и ремонте.

Надёжность товара в потреблении: способность товара полноценно выполнять свои функции в течение срока службы. Группы показателей надёжности:

Безотказность – способность непрерывно сохранять работоспособность в течение срока службы или наработки;

Показатели долговечности – срок службы и ресурс;

Ремонтопригодность – приспособленность изделия к обнаружению и ликвидации возможных повреждений и отказов. Во многом зависит от унификации применяемых компонент.

Сохраняемость – способность сохранять работоспособность после хранения или транспортировки (в днях и т.п.). Важна для определения срока гарантии.

Эргономические свойства: удобство и комфорт эксплуатации изделия на всех стадиях в системе «человек – товар - среда». Группы показателей эргономических свойств:

Гигиенические – влияние товара на человека в процессе эксплуатации: освещённость, запылённость, температура, влажность, гигроскопичность, шум, вибрация, возможность содержания товара в чистоте.

Антропометрические – соответствие товара и его элементов форме и массе человеческого тела: размер, вес.

Физиологические и психофизические – соответствие товара силовым, скоростным, энергетическим, зрительным, вкусовым, звуковым, вкусовым и обонятельным возможностям человека.

Психологические – соответствие товара имеющимся и формирующимся навыкам человека, т.е. его восприятию, мышлению и памяти.

Эстетические свойства: способность товара выражать свою социокультурную значимость, степень полезности и совершентсва в воспринимамых человеком признаках, такие как соответствие формы содержанию, стилю, моде, окружающей среде, пропорциональность и пр.

Экологические свойства: уровень вредных или полезных воздействий товара на окружающую среду при хранении, транспортировке и потреблении.

Безопасность потребления: характеризует безопасность использования товара. Виды безопасности: электрическая, химическая, механическая, пожарная, биологическая, транспортных средств.

Экономические свойства: расход материала для создания товара и топлива и энергии – в процессе потребления.
7
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   13
Учебный текст
© perviydoc.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации