Концепция позиционирования товара - файл n1.doc

Концепция позиционирования товара
Скачать все файлы (90 kb.)

Доступные файлы (1):
n1.doc90kb.01.02.2014 14:38скачать

n1.doc

Министерство транспорта Российской Федерации

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

Государственное образовательное учреждение высшего

профессионального образования

Омский государственный университет путей сообщения (ОмГУПС)
Кафедра «Экономика транспорта, логистика и управление качеством»

Концепция позиционирования товара
Студент гр. 59К

_________ Н.А.Захарова

А.В. Перевозчикова

26.11.2011

Руководитель –

д.э.н, профессор

Н.Б. Куршакова

26.11.2011

Омск 2011

Содержание

Введение 3

1 Позиционирование 4

2 Концепция позиционирования товара 5

Заключение 8

Библиографический список 9

Введение

Теория позиционирования была разработана американцем Джеком Траутом, написавшим немало легендарных и поучительных книг на эту и другие темы. Принято считать, что концепция позиционирования «родилась» в 1972 году, когда в специализированном издании «Advertising Age» им, совместно с его напарником Эл Райсом, была опубликована серия статей под общим заголовком «Эра позиционирования». С тех пор ими была проделана просто колоссальная работа по развитию и совершенствованию этой уникальной технологии. Все свои открытия и наблюдения они наглядно продемонстрировали в совместно опубликованных книгах, например, в «Позиционирование. Битва за узнаваемость» и в знаменитой книге «Маркетинговые войны».

По определению данному «позиционированию» его отцами-основателями -- это операция на сознании потенциальных клиентов. То есть вы позиционируете свой продукт или услугу в умах своих потенциальных клиентов. Поэтому высказывание типа «позиционирование товара», по словам самих основателей этой технологии довольно некорректно.


1 Позиционирование


Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность.

В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции. Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.

Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией.

В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.

В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.

Наконец, позиционирование — относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.

Были разработаны альтернативные базовые атрибуты для позиционирования товара и торговых марок. Позиционирование может осуществляться на базе особых свойств товара, выгод от использования этих свойств, специфических обстоятельств использования товара, группы пользователей или на базе противопоставления другим товарам.

2 Концепция позиционирования товара


Концепция – это подробное определение позиционирования, преимуществ товара, его уникального товарного предложения (УТП). Как правило, концепция не преследует цели продавать товар при помощи выдуманных достоинств, в отличие от рекламного сообщения. Основной целью рекламного сообщения является способность пробиться через поток рекламных сообщений, привлечь внимание целевой аудитории и хорошо закрепиться в долговременной памяти представителей целевой группы. Т.е., реклама должна передать идею торгового предложения наиболее убедительным способом. Рекламные сообщения, как правило, содержат визуальные средства, которые призваны затмить рекламу конкурентов, обращения к эмоциям потребителей. Т.е. реклама предназначена для того, чтобы привлечь внимание и продать товар.

Главная задача концепции – представить идею просто и реалистично, создав у потребителей наиболее полное представление о товаре и получить оценку и отклик на эту идею.

Необходимо определить ключевые характеристики товара/услуги/компании с точки зрения потенциального потребителя. В этой части концепции подробно рассматриваются (определяются, разрабатываются) потребительские характеристики товара/услуги/компании:

  1. Общие характеристики (название, фирменный стиль, категория);

  2. Назначение товара (как и где применяется, зачем нужен);

  3. Что он дает потребителю, носителем какой идеи выступает;

  4. Какие проблемы потребителя решает;

  5. К какой категории относится, с кем в ней конкурирует;

  6. Можно ли выделить его в отдельную категорию или необходимо создать для него новую подкатегорию.

Все эти вопросы  анализируются, исходя из существующих в сознании потребителя предпочтений. Здесь важно не то, каким воспринимает товар/услугу/компанию его/ее владелец, а то, каким видят товар/услугу/компанию (как воспринимают, с чем ассоциируют, какие проблемы с его помощью решают и т.п.) потребители.

Основоположники теории позиционирования Эл Райс и Джек Траут определяли его как "создание для товара определенной позиции среди конкурирующих товаров, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя. Разработка такого имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов".

Схожее определение позиционирования дает Игорь Викентьев, который для уточнения вводит понятие стереотипа: "Позиционирование — система стереотипов клиента относительно объекта, что делает этот объект минимально понятным, неопасным, отличным от других. Это ответы на типовые вопросы об объекте, которые может дать клиент".

Здесь подчеркнута мысль, что в результате позиционирования возникает образ товара в сознании покупателя, который может находиться с тем образом товара, который пытается создать производитель, в самых причудливых отношениях. В этом случае большинству товаров придается символическое значение и именно в точном нахождении символического образа товара в целевой аудитории — брэнда, и его словесной и визуальной составляющих (брэнд-нэйма и брэнд-имиджа) и состоит суть позиционирования.

Вот, например, как об этом говорит видный британский специалист в области политических коммуникаций Брэндан Брюс, связывая между собой процедуры сегментирования и позиционирования: "Позиционирование — это четкий анализ того, для чего и для кого нужна данная марка (или компания, человек, политическая партия и т.д.), почему кто-либо может быть заинтересован в ее выборе". На первый из этих вопросов труднее всего дать ответ, хотя может показаться иначе. И в политике, и в бизнесе именно здесь имиджмейкеры тратят больше всего времени, значительно больше, чем в технике реализации выбранного типа рекламы. Процесс начинается с определения функциональных и психологических преимуществ данной марки.

Итак, мотивы покупки в целевой группе при позиционировании должны быть подкреплены маркетинговыми характеристиками товара и его конкурентными преимуществами и особенностями. При этом, как правило, выделяется семь условий, необходимых для выбора правильного позиционирования на рынке:

  1. хорошо понимать реальные позиции марки в сознании покупателя (т.е. степени известности брэнда и степени лояльности брэнду);

  2. знать позиционирование конкурирующих марок, особенно главных конкурентов;

  3. выбрать собственную позицию и аргументы для ее обоснования (т.е. маркетинговые характеристики + мотивы покупки = позиционирование = рекламная аргументация);

  4. оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции;

  5. убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателя;

  6. оценить уязвимость позиционирования (достаточно ли у нас ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию);

  7. убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами (ценой, коммуникацией и сбытом).

Концепция позиционирования представляет собой надстройку глобальной логистической стратегии фирмы. Она определяет отличительные особенности компании в сравнении с конкурентами, отношения с поставщиками и заказчиками, организацию информационных потоков и операций физического распределения.
Позиционирование: битва за ваше сознание, которая сразу стала классической и впоследствии была детализирована в еще двух книгах тех же авторов.
Ясно, что концепции позиционирования и конкурентных стратегий играют в политике такую же большую роль, как и в маркетинге продукта.
Важнейшие характеристики пяти основных средств комплекса продвижения. Повторяемость означает возможность эффективной реализации требуемой концепции позиционирования соответствующей торговой марки.
После того как целевой рынок определен, необходимо создать концепцию позиционирования, которая заставила бы покупателя серьезно задуматься об обращении к услугам именно вашей компании.
Оценка проектов новых товаров. Идея даже самого незамысловатого продукта, такого, например, как новая марка ацетилсалициловой кислоты, может иметь множество концепций позиционирования. Целевым рынком такого товара могут быть взрослые или дети с легкой или сильной формой определенных заболеваний, простудой или головной болью. Поводом к покупке новой марки препарата, возможно, будет ее сравнение с продукцией конкурентов: например, лекарство оказалось более эффективным, действует быстрее, легче усваивается или его прием не сопровождается побочными эффектами.
После того как компания провела тщательное сегментирование рынка, определила целевые группы потребителей, выяснила их потребности и выработала концепцию позиционирования, она готова к разработке и запуску в производство соответствующих новых товаров. Ключевая роль в процессе разработки новых продуктов принадлежит маркетинговому управлению. Разработка новых товаров не есть исключительная прерогатива отдела исследований и разработок, на всех его этапах должны активно участвовать все подразделения компании, и прежде всего отдел маркетинга.
После того как компания осуществила тщательное сегментирование рынка, определила целевые группы потребителей, выяснила их потребности и выработала концепцию позиционирования, она готова к разработке и запуску в производство соответствующих новых товаров. Ключевая роль в процессе разработки новых продуктов принадлежит маркетологам, генерирующим и оценивающим новые идеи и участвующим вместе с представителями отдела исследований и разработок ( ИИР) в дизайне товаров.
Восприятие и предпочтение пива. Используя перечисленные методы оценки восприятия марок, менеджеры разрабатывают стратегию позиционирования торговой марки - план мероприятий по формированию у потребителей определенного образа марки. Создавая концепцию позиционирования, менеджеру следует помнить о двух вещах. Прежде всего, человек всегда стремится быть единственным в своем роде. Точно так же торговая марка должна быть легко отличимой от других. Иными словами, менеджеру необходимо ответить на вопрос: почему покупатели должны выбрать предлагаемый им бренд.

Заключение
Позиционирование - это некий комплекс мер, который направлен на формирование благоприятного имиджа организации и/или товара, по которому потенциальные потребители, смогут определить или даже выделить этот товар или организацию из множества, которые представлены на рынке.

Любой продукт или организация нуждается в ясной концепции позиционирования, чтобы его или ее предполагаемое место на рынке могло с достаточной отчетливостью запечатлеться в сознании потребителя. Концепция требует координации всех маркетинговых атрибутов для поддержки избранной позиции. Обычно потребители выбирают те товары и услуги, которые наиболее полно удовлетворяют их потребности. Полноценное позиционирование конкретной торговой марки выражается в предложении ценности,т.е. целого ряда преимуществ товара или услуги, на основе которых и строится стратегия позиционирования. Прочную позицию нельзя завоевать пустыми обещаниями. Если компания позиционирует свой товар посредством предложения более высокого качества или большего объема услуг, она затем должна будет предоставить обещанное качество и услуги. Иначе она просто потеряет этих клиентов и вряд ли она сможет завоевать их внимание в будущем.


Библиографический список
1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования товара//Маркетинг в России и за рубежом, №4, 1999. -с. 3-19.

2. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.- М, СПб, К: Издат. Дом “Вильямс”, 1998.- с.1056.
Учебный текст
© perviydoc.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации