Вопросы к экзамену по копирайтингу - файл n1.doc

Вопросы к экзамену по копирайтингу
Скачать все файлы (140 kb.)

Доступные файлы (1):
n1.doc140kb.27.01.2014 10:03скачать

n1.doc

  1   2   3
Вопросы к экзамену по копирайтингу


  1. Структура ИМК по Ромату

В своей работе «Реклама» Евгений Ромат даёт достаточно подробную оценку этой проблемы. Он пишет: «…Если положить в основу классификации социальной коммуникации роли участников в коммуникационном процессе, то можно выделить такие ее типы:

• общение (диалог равноправных партнеров);

• подражание (заимствование образцов и стилей поведения, обще¬ния одних членов общества с другими людьми);

• управление (целенаправленное воздействие отправителя на адре¬сата сообщения). (Ромат Е. В. Реклама. 5-е изд. – СПб.: Питер, 2002, стр.97).

Реклама, несмотря на объективную независимость адресата от от¬правителей, может быть отнесена к средствам управления. Объясняет¬ся это тем, что отправитель пытается выработать у адресата конкрет¬ную психологическую установку на совершение определенного действия. Подражание может быть использовано как один из инстру¬ментов воздействия на получателя обращения.

Из большого количества классификаций коммуникаций по целому ряду признаков (вербальная-невербальная-синтетическая, формаль¬ная-неформальная, устная-письменная-печатная, внутри одной страны-международная, внутри одной культуры-межкультурная и т. д.) важным критерием для определения места рекламы в этой системе яв¬ляется количество участников коммуникации. При этом выделяются такие ее виды:

• внутренняя коммуникация (общение человека с самим собой);

• межличностная коммуникация (2 человека);

• коммуникация в малых группах (число участников — 3-9);

• публичная коммуникация (приблизительно от 10 до 100 участников); на этом уровне уже выделяется активный коммуникатор и пассивная аудитория;

• организационная коммуникация (как правило, свыше 100, одна¬ко количество участников может быть меньшим, например, в не¬больших предприятиях и организациях). На этом уровне появляется иерархия коммуникаций — от высшего управленческого уровня до низших (подчиненных);

• массовая коммуникация (число участников превышает 1000) - большие скопления людей (например, митинги, демонстрации, зрелищные мероприятия).

В подавляющем большинстве случаев реклама относится к массовым коммуникациям. Хотя для других средств маркетинговых коммуникаций, которые будут рассматриваться ниже (прямой маркетинг, стимулирование сбыта и др.), актуальными являются все виды коммуникаций, начиная с межличностной.

Основными функциями социальной коммуникации являются:

1. Информационная (передача информации).

2. Экспрессивная (способность выражать не только смысловую, и оценочную информацию).

3. Прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на полу¬чателя).

Как видим, рекламе как коммуникации свойственно выполнение всех трех указанных функций. Верным будет и такое заключение: все три функции социальной коммуникации используются в процессе рекламного воздействия на ее получателя.

Таким образом, подводя краткие итоги сказанного, можем отметить, что реклама может рассматриваться как специфическая область целенаправленных массовых коммуникаций между рекламодателями и аудитори¬ями рекламных обращений с целью активного коммуникационного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя.


  1. Основные типы спонсорства


Спонсорство можно разделить на: прямое и product placement. Типы спонсорских событий, которые регистрирует Gallup AdFact: спонсорский ролик, динамическая заставка, статическая заставка, динамические титры, статические титры, интервью со спонсором, устное объявление ведущего, вручение подарков, бегущая строка, логотип, щит, атрибутика, одежда, продукция, спонсорство в анонсах. В отличие от рынка прямой ТВ-рекламы, рынок спонсорской ТВ-рекламы не увеличивается (2000-2002 год). На сегодняшний день объём рынка спонсорской ТВ-рекламы значительно уступает объёму рынка прямой ТВ-рекламы, а спонсорское пространство телевидения реализуется далеко не полностью.

Проблема: 1)спонсорство рассматривается чаще всего как вспомогательное средство, которое используется только в случае, когда все другие ресурсы воздействия на аудиторию исчерпаны.
2) Временные, человеческие и материальные затраты при реализации проектов по спонсорству. Трудности, с которыми при этом сталкивается рекламное агентство, клиент, компания-производитель.

3) Проблема того, что право на реализацию спонсорских проектов сегодня принадлежит не каналу, а различным структурам: каналу, продюсерским компаниям, торговому дому.
4) Возможность того, что Антимонопольный комитет включит спонсорскую рекламу в общее рекламное пространство телевидения и соответствующим образом будет его регулировать.
5) Неделимость единого телевизионного пространства, а именно спонсорской и прямой рекламы.
6) Проблема медийной оценки спонсорского события:




  1. Основные виды массовых коммуникаций по Рожкову




  1. Специфика product placement (PP)

PP - размещение определённой торговой марки или самого товара/услуги в кинофильме, телевизионном фильме или телевизионной программе.
Существуют три основных вида размещений:
1. Визуальный продакт плейсмент (статическое размещение)
Зрители видят только продукт, услугу или логотип.
2. Вербальный продакт плейсмент (комментарии персонажа)
Упоминание актёром или голосом за кадром продукта, услуги или компании.
3. Размещение продукта в одну из сцен, когда его присутствие "обыгрывается" (динамическое размещение)
Актёр или актриса каким-либо образом взаимодействуют с продуктом или услугой. Размещение, которое подразумевает применение, обычно включает в себя и визуальный , и вербальный элементы.

Российская ассоциация рекламных агентств оценивает объем отечественного рынка product placement в $2-3 млн. Самый большой бюджет (около $500 тыс.), по оценкам экспертов, был у фильма "Антикиллер-2". В расценках НТВ секунда демонстрации товара в сериале стоит $400 (зарплата артиста в день - 300). Сцена простого показа товара в кадре на Первом канале стоит $2500. Но проблема в том, что ценообразование в этой сфере очень сложно формализовать. Необходимо учитывать потенциал проекта, который включает систему дистрибуции, бюджет, рекламную кампанию, совпадение позиционирования бренда с концепцией проекта и т. д. Гораздо более эффективны интегрированные технологии, в центре которых находится product placement. Product placement надо сочетать с PR - по мере производства фильма давать профильным СМИ материалы со съемок, содержащих продвигаемый продукт. Кросс-промоушн: партнерствовать с каналом при анонсе фильма. Использовать материалы product placement в прямой рекламе. А после выхода картины, в которой присутствовал, скажем, сок, можно выпустить новую упаковку с героями сериала. Как, например, сделал Вимм-Билль-Данн в рамках "Последнего героя". Процесс работы в сфере PP очень долгий и трудоёмкий, поэтому агентство заранее должно строить долгосрочные маркетинговые стратегии. Ещё сложнее учесть и просчитать повторные выходы (фильмов, сериалов и т.д.) И ещё одна важная деталь – PP как источник финансирования проекта.

  1. Участие в выставках и ярмарках как массовая коммуникация (МК)



  1. Основные проблемы массовых коммуникаций по Котлеру

В XX в. усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации:
1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.
2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров.
Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия.
Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.
Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Пропаганда ("паблисити") - неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи. Каждой категории присущи собственные специфические приемы
коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца-все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.

  1. Система массовых коммуникаций


  1. Основные функции упаковки


Основной функцией упаковки является обеспечение защиты содержимого от действия комплекса разрушающих факторов. Упаковку классифицируют по следующим признакам: Назначение: оболочка товара, средство защиты товара от внешней среды, средство транспортировки товара и т.д.
  1   2   3
Учебный текст
© perviydoc.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации