Курсовая работа - Манипулирование в рекламе - файл n1.doc

Курсовая работа - Манипулирование в рекламе
Скачать все файлы (1169 kb.)

Доступные файлы (1):
n1.doc1169kb.12.01.2014 12:54скачать

n1.doc

  1   2   3   4


Министерство образования и науки РФ

Федеральное государственное бюджетное

образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Тульский государственный университет

Кафедра «Социологии и политологии»


Курсовая работа по дисциплине

«Рекламоведение»
Манипулирование в рекламе

Студентка гр. _______________________________________

(подпись)
Науч. рук.: _____________________________________ канд. полит. наук,

(подпись) доц. Твирова Ю.А.


Тула 2013
План

Введение

1. Реклама как форма манипулирования общественным сознанием

1.1. Теоретические основы манипулятивных методов в рекламе

1.2. Манипулирование в рекламе как способ влияния на массовое поведение

2. Стратегии, тактики и приемы в механизме манипулятивного воздействия в рекламе

2.1. Психологические методы манипулирования в рекламе

2.2. Особенности языкового манипулирование в рекламе

3. Анализ рекламных текстов, содержащих специализированные средства манипулятивного воздействия

3.1. Практические примеры манипулятивных технологий в рекламе

3.2. Манипулятивная роль числительных в рекламе

Заключение

Библиографический список

Приложения
Введение

Актуальность исследования. Поскольку реклама является одним из основных инструментов продвижения товаров на рынке, то, естественно, встает вопрос о наибольшей эффективности ее применения. Рекламные сообщения настолько активно вошли в жизнь современного человека, что стали для него явлением привычным, а это губительно для текстов подобного жанра, т.к. их задача – привлекать внимание.

Более того, назойливость рекламы вызывает отрицательные эмоции у любого человека. Вот почему рекламисты вынуждены искать новые формы, методы привлечения внимания потенциального покупателя и эффективные средства манипуляции. Поскольку реклама формирует стереотипное мышление и поведение, а через стереотипизацию создает фундамент общества потребления, появляется возможность манипулирования сознанием в этом обществе.

Степень разработанности.

Исследованию специфики современного рекламного процесса посвящены труды К.Бове, И.Л.Викентьева, Г.Картера, М.Ковриженко, Н.С.Пушкаревой, А.Ульяновского, В.П.Шейнова и др1.

Важным для исследования представляется психологический ракурс изучения рекламы, подразумевающий ее деление по способу восприятия потребителем (А.Н.Боковиков, А.Н.Лебедев, Т.К. Краско, , Р.М.Мокшанцев, И.А.Гельмана, И.В.Крылова и другие)2.

Манипуляции общественным сознанием в рекламе, представлены в работах Р.Бендлера, Г.А. Васильева, В.А. Полякова Д.Гриндлера, С.Горина, , С.Кара-Мурзы, Р.И. Мокшанцева, В.Ф.Петренко, Т.В. Полетаева, Л.И.Рюмшиной и другие3.

Объект исследования - современная реклама как значимая часть жизни современного человека, влияющая на его мировоззрение и поведение.

Предмет исследования – основные черты манипулятивного воздействия рекламных материалов на человека.

Цель – выявить и проанализировать техники воздействия на человека в современной рекламе для определения основных манипулятивных рекламных приемов.

Исследовательские задачи:

1) описать теоретические основы манипулятивных методов в рекламе;

2) выяснить характерные черты манипулирования в рекламе как способа влияния на массовое поведение;

3) определить психологические методы манипулирования в рекламе;

4) выявить особенности языкового манипулирование в рекламе;

5) подобрать практические примеры манипулятивных технологий в рекламе;

6) выяснить манипулятивную роль числительных в рекламе.

Теоретико-методологические основы исследования. В исследовании применялись следующие методологические подходы:

- деятельностный подход, который включает исследование рекламных средств и особенностей их воздействия на потребителя;

- социально-психологический подход, ориентирующий на выявление специфических особенностей восприятия рекламы;

- системный подход, который позволяет рассматривать рекламу как целостное явление и исследовать ее влияние на личность;

- исторический – способствует исследованию генезиса рекламы, обнаружению причинно-следственных связей взаимодействия рекламы со средой;

- ценностно-нормативный подход позволяет изучать рекламную деятельность с позиции приоритета общественных ценностей и формирования нравственных основ личности.

Методы исследования обусловлены содержанием и целью работы. В работе использованы методы системного анализа, факторного анализа, описание, анализ, синтез, обобщение, сравнение, моделирования, а так же ряд других.
1. Реклама как форма манипулирования общественным сознанием

1.1. Теоретические основы манипулятивных методов в рекламе

В переводе с латинского слово «реклама» означает «кричать, выкрикивать», и цель рекламного текста — привлечь внимание, донести до слушателя информацию, воздействовать, убедить. Суть манипулирования в рекламе заключается в том, что рекламная информация подается таким образом, чтобы потребитель, сделав выводы из услышанного, автоматически принял бы такое знание за свое собственное и отнесся бы к информации с доверием, с минимумом критичности4.

Вопрос о наличии манипуляции в рекламе решается различными исследователями по-разному. Некоторые считают, что в рекламе нет манипуляции, так как прагматическая установка адресата (продажа товара и услуги) хорошо осознается адресатом. «Попытки внедрить в рекламу идеи манипулирования аудиторией на сублимальном уровне противоречат самой сути рекламы. Реклама представляет собой коммуникацию с «открытым забралом»5.

Можно утверждать, что реклама имеет двойственный статус. С одной стороны, реклама – это социальный феномен, обеспечивающий социализацию и интеграцию индивидов, с другой – инструмент манипулирования массовым сознанием, направленный на достижение коммерческих результатов. В процессе своего развития реклама всегда подвергалась критике. Стремление манипулировать общественным сознанием, подмена истинных ценностей, наконец обычное «надругательство» стали основными аргументами в критическом взгляде на развитие рекламы6.

Манипулирование как механизм управления в процессе рекламного воздействия на массовое поведение требует тщательного изучения в направлении большей приемлемости его результатов. Научно обоснованный анализ манипулирования в процессе рекламного воздействия предлагает системное изучение различных характеристик этого феномена в поле научного социологического дискурса. Несмотря на обилие зарубежных и отечественных публикаций по манипулированию в рекламе этот феномен и понимание его социальных последствий в социологии недостаточно изучено. В этой связи очевидна актуальность разработки такой концепции, опираясь на которую, социология может продуктивно и всесторонне исследовать манипулирование как управленческое воздействие, его структуру, место и функции в социальной реальности, принципы воздействия на социальные процессы.

Решение этой проблемы позволит более обоснованно осуществлять социальный контроль манипулирования в процессе рекламного воздействия, прогнозировать, а так же предупреждать его негативные социальные последствия. При определенных социальных обстоятельствах следствием рекламного воздействия могут стать негативные мнения и настроения у социума, что может привести к назреванию социального конфликта. Возможные негативные последствия рекламного воздействия на социум дают основание дляисследования феномена манипулирования в рекламе в поле социологической науки, позиционирования его в системе социологии управления, выявления тех возможностей, которые предоставляет социологическое знание.

На протяжении тысячелетий и особенно последних столетий происходила эволюция и совершенствование технологии власти и социального управления в обществе. Современные средства массовой коммуникации создали для этого принципиально новые возможности, многократно усилив эффективность использования информации в этих целях. Основная направленность эволюции технологий власти и социального управления, цель их изменений и совершенствования заключались в использовании наименьших средств и ресурсов, для получения максимального эффекта воздействия на людей, при этом обеспечив их добровольную подчиняемость.

Изменения происходящие с современными средствами массовой коммуникации, их ролью в рекламном влиянии, можно объяснить на примере эволюции, которая произошла с первыми газетами. Возникшие как средства передачи информации, репрезентирующие деятельность новых социальных субъектов, со временем стали производить собственную социальную информацию при этом на равных участвовать в процессе производства информации.

Естественно, что процесс информационных технологий увеличивает скорость, с которой мы получаем информацию, обрабатываем и распространяем. Динамичность социальных процессов в обществе непосредственно оказывает влияние на повсеместную жизнь каждого человека, именно поэтому реклама оказывает такое влияние, она помогает решить проблему информирования и выбора, при этом значительно сэкономив время. Таким гениально простым способом реклама оказывает влияние на массовое сознания, что значительно облегчает процесс социального управления.

По мнению известного социолога Дэниела Бурстина, «Реклама в середине прошлого века создала американскую нацию»7. Рекламное влияние, оказываемое на общество, способствует унифицированию ценностей, потребностей и вкусов населения, определяя потребительские приоритеты, превращает товары в символы страны, способствуя при этом формированию единства страны.

Развитие нашего общества напрямую зависит от того, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности, приходящие на смену ценностям, в духе советской эпохи, однако проблемазаключается в том, что культивируя мировые ценности необходимо не забывать и о ценностях исконно русских.

В последнее десятилетие активно ведется поиск и формирование национальной идеи, делаются попытки синтезировать мировые и отечественные ценности. Рекламное влияние способствует сохранению стабильности в обществе, через распространение представлений о мире и человеке, о добре и зле, прекрасном и отвратительном, через внедрение образов, мифов, традиций, предрассудков, и знаний. Данный вид управления активно стимулирует формирование благожелательного согласия населения, в интересах определенной группы людей.

Уникальность рекламного влияния отмечал еще Уинстон Черчилл: «Реклама питает потребительскую силу человека. Она создает потребность в лучшем уровне жизни. Она ставит перед человеком цель — лучший дом, лучшую одежду, лучшее питание для него и его семьи. Она стимулирует усилия индивида и его более высокую производительность. Она сводит воедино в плодотворном союзе такие вещи, которые без нее никогда бы не встретились»8.

Как отмечает Джудит Уильямсон, «реклама, подобно искусству и религии, задает нам структуры значений объектов и «способна трансформировать язык объектов в язык людей, и наоборот»9.

О влиянии рекламы сейчас говорят как о «пятой власти» вслед за властью СМИ, которая считается «четвертой». Феномен влияния рекламы столь значителен и многогранен, что и создатели, и потребители ее, признавая или отрицая влияние «пятой власти», высказываются о рекламе весьма противоречиво.

Современное понимание безопасности в контексте учета оптимального соотношения интересов личности, общества и государства выдвигает задачу рассмотрения нового аспекта этой проблемы – оптимизацию рекламного воздействия. Содержание понятия «оптимизация рекламного воздействия» в общем виде можно обозначить как состояние защищенности психики и, соответственно, социальных субъектов различных уровней общности, масштаба, системно – структурной и функциональной организации от манипулятивного воздействия, вызывающих дисфункциональные социальные процессы. Иными словами, речь идет о таких социальных процессах, которые затрудняют или препятствуют оптимальном функционированию государственных и социальных институтов российского общества и человека как полноправного и свободного гражданина.

Полноценное развитие человека, свободное волеизъявление гражданина и защита жизненно важных интересов, прав и свобод личности должны быть не только первостепенными задачами государства, закрепленными Конституцией и законами Российской Федерации, но в первую очередь, выступают как важнейшие и необходимые условия демократического развития и прогрессивных социальных изменений, формирования и укрепления гражданского общества.

Общим источником угрозы манипулятивного воздействия на личности является та часть информационной среды общества, которая в силу различных причин не адекватно отражает окружающий человека мир. Манипулирование в процессе рекламного воздействия вводит людей в заблуждение, в мир иллюзий, не позволяет адекватно воспринимать окружающее и самого себя.

Таким образом, «с помощью манипулирования в причудливых сочетаниях и многообразных формах переплетены адекватная и иллюзорная субъективные реальности. Взаимодействуя и проникая друг в друга, изменяясь и развиваясь по собственным законам, оно расставляет многочисленные загадки и ловушки, расшифровывать которые человеку приходится ежедневно»10.

Знание своих индивидуально – психологических особенностей и общих характеристик и закономерностей функционирования психики становится для человека в настоящее время не просто обязательным элементом его общей культуры, но и необходимым условием безопасности в социальном взаимодействии, в различных межличностных коммуникативных ситуациях.

В самом общем виде существо данного подхода заключается в рассмотрении, обобщении и систематизации приемов психологических манипуляций с точки зрения создания возможностей для формирования психологической защищенности личности, психологической защиты от манипулятивного воздействия, обеспечения ее информационно – психологической безопасности и, соответственно, психологических факторов и условий безопасного социального поведения в обществе11.

Использование манипулятивных приемов, включая, комплексное и массовое их применение, имеет значительно меньший эффект в аудитории с устойчивой системой обоснованных взглядов, а также знающих технику манипулятивного воздействия и обладающих некоторым опытом целенаправленной социальной защиты.

Анализ рекламы необходимо проводить в форме мониторинга, чтобы иметь возможность контролировать канал негативного влияния на личность и общество в целом. Каждая личность обладает правом получать, предавать, создавать и хранить информацию. Это одно из базовых свойств личности как информационного объекта. Но в последние годы в связи с быстрым развитием компьютерных технологий, с резким увеличением количества информационных потоков в нашей стране, с существенным изменением их качества, регулярным применением манипулирования в процессе рекламного воздействия, есть основания подозревать, что это может привести к изменению самого менталитета общества в целом.
1.2. Манипулирование в рекламе как способ влияния на массовое поведение

Манипуляция, направленная на совершение действия, угодного манипулирующему, может непосредственно и не предполагать изменение ценностей, смыслов, т.е. внутреннего мира человека. Однако частое попадание под воздействие манипуляций изменяет ценностно-смысловое отношение человека к миру, другим людям и самому себе.

Цель манипуляций – скрывая свои истинные намерения, побудить другого человека к совершению определенных действий, изменению ценностных установок, представлений и мнений и т.п., одновременно сохраняя иллюзию независимости, самостоятельности принимаемых решений или действий.

Манипулятивный уровень с использованием рекламных технологий может организовываться огромным количеством способов. В целом манипуляции осуществляются за счет соответствующей работы с внешними параметрами и внутренними (психофизиологическими, общечеловеческими и культурно-специфическими, личностными особенностями манипулируемого).

Первый способ связан, прежде всего, с информационным потоком. Например:

- обобщить информацию до неузнаваемости;

- выдумать ложную информацию;

- задать вопрос и не дать возможности ответить;

- сослаться на авторитеты;

- метафоры, юморы, шутки могут также использоваться как средство манипулирования12.

Чувство юмора, как утверждает Рюмшина Л.И., является одним из наиболее специфических чувств, которые когда-либо переживает человек. Поэтому юмором нужно пользоваться крайне осторожно. Одних он привлекает, в других, наоборот, отталкивает. Метафора является одним из механизмов упаковки смыслов и образов. Поэтическая метафора, например, создает красочный образ, и переубедить человека, что это ложная метафора, оказывается очень трудно. Чем парадоксальнее метафора, тем сильнее ее манипулятивное воздействие13.

Второй способ – воздействовать на личностные слабости людей:

- вызвать чувство вины (ученые гуманистической ориентации считают это одним из самых сильных способов);

- польстить;

- вызвать жалость к себе или к другим;

- воздействовать на тщеславие («приобщить» к значимым другим, элитной для субъекта группе);

- на конкретные интересы и потребности и т.п.

По мысли Б.Ф. Поршнева, распространение информации в обществе проходит через своеобразный «фильтр» «доверия» и «недоверия»14. Этот фильтр действует так, что абсолютно истинная информация может оказаться не принятой, а ложная – принятой. Психологически крайне важно выяснить, при каких обстоятельствах тот или иной канал информации может быть блокирован этим фильтром. Существуют средства, помогающие принятию информации и ослабляющие действие фильтров. Совокупность таких средств называется фасцинацией. В качестве фасцинации выступают различные сопутствующие основной информации средства. Они играют роль «транспортации», сопроводителя информации, создают некоторый дополнительный «фон», на котором основная информация выигрывает, поскольку «фон» частично преодолевает фильтр недоверия.

Примером фасцинации может служить музыкальное, пространственное или цветное сопровождение информации, что и наблюдается в рекламной продукции. С целью создания благоприятных условий используются, прежде всего, эмоции, в зависимости от обстоятельств, отрицательные или положительные: страх, зависть, ненависть, самодовольство, чувство жалости и т.д. Главное – они должны быть очень сильными, заполонить человека, не дать возможности вернуться на рациональный уровень, прийти в себя и спокойно обдумать ситуацию. Например, могут использоваться следующие знания: люди обращают внимание на то, что им нравится или пугает; страхи тесно связаны с инстинктами; интерес к информации повышается с ростом риска; положительные эмоции стимулируют, отрицательные ведут к избеганию объекта, их вызывающего, ожидание опасности при этом усиливает поиск соответствующей информации.

Условия манипулирования создаются также уклончивостью в изложении позиции («все любят», «все говорят»), использованием туманных слов и метафор (дать много информации ни о чем), постоянным изменением темы изложения. В таком информационном потоке человеку трудно выделить главную мысль, он теряет бдительность.

То же наблюдается, когда заведомо дается информация, подвергаемая критике («Вы хотите выглядеть так?»). «Жертвуя» ей, манипулятор добивается принятия другой информации («Тогда приходите к нам…») (прием переключения внимания). Нагнетаемое ощущение срочности тоже способствует манипулированию («Только сегодня!», «Один день!»).

Конечно, приводимое деление достаточно условно. На самом деле, и условия, и способы могут переходить друг в друга. Вопросы, например, тоже могут выступать как условие организации манипуляции, так как создает у человека незавершенность действия, дискомфорт, сопровождаемый сильными отрицательными эмоциями и желанием избавиться от них.

В качестве манипулирования могут использоваться эффективные семантические, лингвистические модели, которые специально делаются расплывчатыми, но именно поэтому оказывающими воздействие (например, «Это любят все!»). Это так называемое недирективное внушение. Сюда же может быть отнесено и использование приставки «био». Как отмечает С. Кара-Мурза, «на подсознание оказывает сильное воздействие слово «жизнь», в том числе и производная от него «био». Оно имеет еще и добавочную манипулятивную силу, так как ассоциируется с наукой и авторитетом15.

Таким образом, в рекламных сообщениях акцентируются (в некоторых случаях искусственно конструируются) привлекательные для потребителей свойства товаров – реальные или символические, - которые могут стимулировать покупательское поведение. Поэтому вопрос о границах эффективного воздействия и манипулирования является одним из принципиальных для анализа рекламы.

Реклама в массовой коммуникации влияет на массовое поведение благодаря процессу передачи информации, идей, эмоций, навыков, а также посредством символов. Социальный институт рекламы, воздействуя на массы через СМИ, формирует разнообразные потребности, интересы и влечения. Реклама представляет собой совокупность методов целенаправленного воздействия на массовое и индивидуальное сознание, осуществляемое с определенной целью. Реклама – специфическая информация, являющаяся феноменом социума, производимая субъектами управления для воздействия на массовое и индивидуальное сознание с целью формирования определенных поведенческих реакций.
  1   2   3   4
Учебный текст
© perviydoc.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации