Лекции - Международный маркетинг - файл n1.doc

Лекции - Международный маркетинг
Скачать все файлы (1153.5 kb.)

Доступные файлы (1):
n1.doc1154kb.12.01.2014 15:58скачать

n1.doc

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   10
Содержание учебного материала

Автор Климович Л.А. доцент кафедры МЭО

Тема 1. Понятие и сущность международного маркетинга, его особенности и проблемы развития в условиях глобализации





  1. Сущность международного маркетинга и этапы его развития. Современные тенденции развития


Традиционно термин “международный маркетинг” относят к деятельности международных фирм, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны. Роль международных фирм в мировой системе хозяйства важна, так как концентрация производства и капитала в руках сверх гигантских компаний оказывает влияние на содержание и формы международных экономических отношений.

Международный маркетинг, глобальный маркетинг, многонациональный маркетинг и транснациональный маркетинг – вот некоторые из терминов, применяемых в отечественной и зарубежной литературе к маркетингу, осуществляемому через национальные границы.

Под международным маркетингом понимают маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится фирма (предприятие). Деятельность международных компаний охватывает порой несколько десятков стран. Так, основанная в США компания Colgate-Palmolive работает более чем в 160 странах. Такие компании используют многонациональный маркетинг.

Глобальный (многонациональный) маркетинг – это сложная форма международного маркетинга, когда маркетинговые операции осуществляются во многих иностранных государствах.

Каждая международная компания по-своему подходит к освоению иностранного рынка. Однако исследователи причин выхода фирм на зарубежные рынки полагают, что ключевыми факторами являются тип и качество руководства фирмой и более высокий уровень образования руководителей. В действительности мотивация выхода на иностранные рынки обусловлена множеством факторов, которые можно подразделить на две группы.

Основными предпосылками возникновения международного маркетинга является:

-независимость государств в международном сообществе;

-международное и государственное законодательство;

- превышение спроса над предложением, насыщенность рынка товарами и услугами;

-наличие национальных валютных систем;

-развитая рыночная инфраструктура;

- рост жизненного уровня населения, ряда структур и соответственно рост спроса на продукты питания;

- стремление организаций к расширению внешних рынков сбыта и росту прибыли;

-развитие кооперативного производства и оказания услуг.

Для успешного выхода компании на зарубежный рынок, в первую очередь, необходимо определить цели и стратегии международного маркетинга фирмы.

Целью международного маркетинга является экспансия компании на внешние рынки, их освоение и завоевание. Цели международного маркетинга классифицируются на:

Существуют следующие особенности международного маркетинга:

1) для успешной деятельности на внешних рынках требуются более значительные и целенаправленные усилия, более тщательная маркетинговая деятельность, чем на внутреннем рынке;

2) требуется изучение внешних рынков – в отличие от исследования внутреннего рынка этот процесс более длительный и трудоемкий;

3) требуется творчески и гибко использовать методы маркетинга, т.е., как правило, не существует готовых рецептов действий для каждой ситуации: в разных странах, в разных условиях необходимы соответствующие модели поведения при осуществлении маркетинговой деятельности;

4) необходимо следовать требованиям мирового рынка, т.е. товар должен даже через какое-то время после выхода на рынок оставаться конкурентоспособным.

Коренных различий между маркетингом внутренним (при деятельности на национальном рынке – home marketing) и международным (international marketing) не существует. И в том и в другом случае используются одни и те же принципы маркетинговой деятельности. Вместе с тем есть определенные специфические черты, порождаемые особенностями функционирования внешних рынков и условиями работы на них, которые необходимо учитывать.

Более кратко и обобщенно можно определить международный маркетинг как комплекс мероприятий фирмы по осуществлению внешнеэкономической деятельности за пределами своей страны.

Этапы становления и развития международного маркетинга

Известно, что термин маркетинг начали применять в США. Маркетинг в современном его понимании прошёл достаточно долгую эволюцию. Как особый подход к управлению производством и реализацией, он выделился в начале ХХ века, когда формировалось крупномасштабное производство, резко обострилась конкуренция. Это стимулировало поиск и разработку новых подходов к управлению рыночной деятельностью фирм, стимулированию спроса на выпускаемую продукцию. Наиболее остро этот процесс проявлялся в Соединенных штатах. Американские экономисты того времени подчеркивали, что основная проблема для предпринимателей - анализ и организация сбыта. Сходные проблемы наблюдаются и в отечественной экономике конца 80-х, когда начались экономические реформы и появился значительный интерес к маркетингу. Таким образом - изначально маркетинг увязывается главным образом лишь с реализацией товаров.

В тоже время маркетинг выделился в самостоятельный учебный курс в ведущих университетах США - Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском и др. Основное внимание при его изучении уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Однако в дальнейшем ограниченность такой трактовки стала очевидной. Значительную роль в этом сыграл и кризис 1929-1933 гг., после которого маркетинг окончательно утратил чисто сбытовую ориентацию. Он приобрел гораздо более комплексный характер, начал охватывать различные стороны функционирования фирм, превратившись в один из важнейших элементов их деятельности по разработке и продвижению продукции к потребителям, созданию условий для увеличения спроса на товары.

Активную роль в развитии международного маркетинга, его теории, методики и практики играют фирмы, занимающиеся маркетинговой деятельностью, и специализированные международные организации. — Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга (ЕСОМАК), Международная федерация маркетинга. Международный статус имеет, по существу, и Американская ассоциация маркетинга (АМА), (1932 г.) и насчитывающая в настоящее время более 25 тыс. членов из числа представителей администраций (ТНК), преподавателей и научных работников.

В период активного внедрения маркетинга в 60—70-е годы маркетинговая деятельность фирм распространялась, как правило, и на внутренние и на внешние рынки. Однако наиболее широко и эффективно она использовалась именно во внешнеэкономической деятельности, что, кроме других результатов, способствовало активному географическому распространению маркетинга, разработке новых теоретических и практических аспектов международного маркетинга.

Несколько позже подобные ассоциации и организации появились в странах Западной Европы и Японии. Стали возникать международные маркетинговые организации - Европейское общество исследования маркетинга и общественного мнения, Европейская академия маркетинга и т.д.

По мере развития и становления маркетинга выделились следующие виды и области применения маркетинга:

В своем развитии международный маркетинг прошел следующие этапы развития, сущность которых представлена в табл. 1.
Таблица 1 Сущность и этапы развития международного маркетинга

Этап

Сущность

1 Традиционный экспорт

Продажа товара за границу без дальнейшего его сопровождения. Экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента продажи и поставки и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара

2. Экспортный маркетинг

Экспортер систематически изучает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под требования этого рынка. При этом он пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя

3. Международный маркетинг

Экспортер глубоко исследует рынок и использует для его обработки весь набор инструментов маркетинга, а также различные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, контрактные производства, СП, создание дочерних предприятий и др., а не только экспорт

4. Глобальный маркетинг - интегрированный маркетинг.

Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжения, исследования и разработки, персонал, финансы... Это рыночно ориентированное управление предприятием в заграничных условиях

Таким образом, международный маркетинг может рассматриваться как один из этапов развития маркетинговой деятельности компании. Это более широкое понятие, чем национальный маркетинг, специфика которого определяется необходимостью учета большого количества факторов, влияющих на предприятие на зарубежных рынках. Требуется более глубокое понимание социально-экономических и национально-культурных условий, сложившихся в конкретных странах, различий в понимании рекламных обращений, потребительского поведения. Соответственно возникают различия в организации сбыта, хранения, транспортировки товаров, таможенного регулирования и т.д.
2. Тенденции развития современного маркетинга
В настоящее время в глобальном масштабе развернулась дискуссия о современном значении и перспективах маркетинга, в том числе и международного. Некоторые ученые и практики считают, что маркетинг уже исчерпал свои возможности и для него нет места в бизнесе XXI в. Их оппоненты, составляющие большинство и основывающиеся на фактических данных и прогнозах, утверждают обратное: маркетинг претерпел серьезные изменения и стал более сильным в плане как своего статуса, так и влияния на процесс принятия стратегических решений. Обобщая мнения и публикации отечественных и зарубежных маркетологов о влиянии на международный маркетинг процессов, происходящих на мировом рынке, можно сделать следующие выводы о тенденциях его развития:

1. Международный маркетинг включает межфункциональную интеграцию различных видов деятельности в масштабе всего мирового хозяйства. Фирма в зависимости от вида продукта и рынка может одновременно использовать разные формы участия в международном бизнесе (включая производство, организацию сбытовой сети и анализ новых рынков) .

2. Качественно новую роль стала играть сфера услуг. В связи с этим комплекс международного маркетинга включает все большие по объему работы, связанные с информационным обеспечением будущей сделки и сопутствующим ей сервисом, в частности Интернет-маркетинг, рекламные и консалтинговые услуги.

3. Множественность товарных форм приводит и к множественности цен. На цену воздействует и состояние международного рынка рабочей силы, рынка кредитных ресурсов, валютного рынка и т. д. Все это заставляет по-новому оценивать соотношение внешних и внутренних цен.

4. Происходит усиление защитной стратегии международного маркетинга, в отличие от оборонительной. Целью оборонительной стратегии является защита своей доли рынка, противодействие наиболее опасным конкурентам. Целью же защитной стратегии выступает сдерживание передачи конкурентам новейших технологий. Корпорации стремятся одновременно увеличить их продажи зарубежным дочерним предприятиям (так называемый внутрифирменный трансферт технологий – интернальное развитие фирм).

5. Быстрая адаптация к изменениям окружающей среды. Примерно до 80-х годов темпы изменения внешней среды не отличались существенным образом от скорости реакции фирм. Мировые товарные рынки выполняли функцию сигнальных устройств, обеспечивающих фирмы, принимающие решения независимо друг от друга, необходимой информацией. Однако усложнение управленческих задач, рост вероятности стратегических неожиданностей, особенно в информационной экономике быстрое обесценение прошлого опыта требуют нелинейных подходов к принятию решений. Большинство прогнозных ошибок связано с тем, что формирование прогнозов базировалось на предположении о сохранении существующих тенденций и в будущем.

3.Субъекты международного бизнеса
Субъекты хозяйства в мировой экономике различаются по организационно-правовым формам, видам деятельности, масштабам и сферам приложения капитала. В экономической и правовой литературе нет устоявшейся, четко определенной терминологии, характеризующей субъекты хозяйственной деятельности.

В различных экономических источниках нет четких различий между понятиями «предприятие», «фирма» и «компания». Словарь современных экономических и правовых терминов приводит расширенное определение понятия «предприятие», рассматривая его как аналог англоязычных терминов: еnterprise, plant, firm, company, venture. Понятие же «компания» можно считать более обобщающим для определения субъектов мирового хозяйства.

В мировой практике широко используется термин «транснациональная корпорация» (ТНК). По классификации ООН количественные критерии международного статуса корпорации определяются по индексу транснациональности (ИТ), который рассчитывается как среднее значение следующих трех показателей отношения зарубежных активов к общему объему активов, зарубежных продаж к общему объему продаж и численности работников за рубежом к общему числу занятых.

Комиссия по транснациональным корпорациям ООН определяет ТНК как компанию, которая:

Современные экономические словари подчеркивают прежде всего международный характер деятельности компании: «многонациональная компания – это корпорация, ведущая производственную деятельность более чем в одной стране».

Таким образом, можно выделить следующие основные признаки МНК, отличающие эту форму организации международного бизнеса от других вышеперечисленных форм: деловая активность осуществляется в нескольких странах многонациональный состав участников корпоративная целостность; наличие единой управленческой вертикали и единого центра контроля в виде холдинговой компании либо группы взаимосвязанных компаний; ориентация на достижение единых для компании стратегических целей.

В отечественной экономической литературе общепринятым является разделение понятий ТНК и МНК. Транснациональные – это компании, образованные капиталом одной страны, осуществляющие производственную и торгово-сбытовую деятельность в различных странах мира. Многонациональные – компании, образованные капиталом нескольких стран, осуществляющие производственную и торгово-сбытовую деятельность в различных странах мира.

Иногда понятия многонациональных, транснациональных и международных компаний используются как взаимозаменяемые. Главной их чертой является контроль из одного центра при осуществлении операционной деятельности во многих странах.

Таким образом, статус международного приобретает только предприятие, которое в принципиальных вопросах предпринимательской политики (продуктовой, кадровой, ценовой, сбытовой), организационной структуры и системы управления ориентировано на заграничную экономическую активность.

Таким образом, «международная компания» – это национальная или многонациональная фирма (предприятие) с транснациональным характером деятельности, контролируемая из одного центра и использующая локальные преимущества местных рынков и децентрализацию менеджмента.

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   10
Учебный текст
© perviydoc.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации