Лекции - Маркетингова цінова політика - файл Dokument_Microsoft_Word_5.doc

Лекции - Маркетингова цінова політика
Скачать все файлы (504.7 kb.)

Доступные файлы (14):
Dokument_Microsoft_Word_5.doc907kb.06.05.2013 19:33скачать
n2.docx27kb.06.05.2013 21:26скачать
n3.docx31kb.06.05.2013 21:31скачать
n4.docx26kb.06.05.2013 21:32скачать
n5.docx31kb.06.05.2013 21:32скачать
n6.docx25kb.06.05.2013 21:32скачать
n7.docx26kb.06.05.2013 21:26скачать
n8.docx39kb.06.05.2013 21:27скачать
n9.docx27kb.06.05.2013 21:28скачать
n10.docx47kb.06.05.2013 21:28скачать
n11.docx33kb.06.05.2013 21:29скачать
n12.docx37kb.06.05.2013 21:29скачать
n13.docx26kb.06.05.2013 21:30скачать
n14.docx28kb.06.05.2013 21:30скачать

Dokument_Microsoft_Word_5.doc

  1   2   3   4   5   6   7   8
Лекція 1. Сутність і роль цінової політики в сучасній економіці


  1. Поняття ціни та основні критерії цінової політики. Відсутність досвіду ефективного господарювання в умовах ринко­вої економіки створює для певні труднощі багатьох підприємств щодо правильної орієнтації в ціновій кон'юнктурі ринку вільного ціноутворення.

Тому виникає необхідність визначення основних засад методо­логії та механізму ціноутворення при проведенні підприємством власного, ефективного процесу ціноутворення.

У ціновому механізмі слід розрізняти два взаємопов'язані та вза­ємодіючі елементи (Додаток 1).

Ціна визначеної кількості товару складає його вартість, звід­си ціна - грошова вартість товару. Коли одиниця конкретного товару обмінюється на певну кількість іншого товару - це товар­на ціна товару.

Існують дві основні системи ціноутворення:

  1. ринкове ціноутворення;

  2. централізо­ване державне ціноутворення.

При цьому в межах витратного ціноутворення в основу форму­вання ціни закладені витрати виробництва та обігу.

Кожне підприємство вирішує проблеми ціноутворення по-своє­му. У дрібних фірмах ціни звичайно встановлюються вищим керів­ництвом. У великих компаніях питаннями ціноутворення, як пра­вило, займаються керівники середнього рівня. Але й тут вище кері­вництво формує загальні позиції, мету політики цін, затверджує ціни, запропоновані керівниками нижчих ешелонів. У тих галу­зях, де фактори ціноутворення відіграють вирішальну роль (аеро­космічна промисловість, залізниці, нафтові компанії і т.п.), під­приємства найчастіше створюють відділи цін, які формують ціни або допомагають робити це іншим підрозділам. На політику ціно­утворення впливають керівники служби збуту, завідувачі вироб­ництвом, керівники фінансових служб.

На рішення керівництва підприємства в галузі ціноутворення впливає багато внутрішніх і зовнішніх чинників. Перш ніж уста­новити кінцеву ціну, підприємство враховує:

Незалежно від того, яким чином здійснюються формування цін на продукцію, до уваги бе­руться певні загальноекономічні критерії, які визначають відхи­лення рівня цін вгору чи вниз порівняно зі споживчою вартістю то­вару. Ці критерії поділяються на:

  1. внутрішні (залежать від самого виробника);

  2. зовнішні (не залежать від підприємства) (Додаток 2).

Найбільш поширеними підходами до процесу формування ціни на конкретний товар або послугу:

  1. одержання повною мірою є такі запланованого прибутку;

  2. збільшення обсягів продажу;

  3. завоювання більш вагомої частини ринку;

  4. досягнення максимально можливого прибутку від реалізації конкретного товару;

  5. послаблення конкурентів;

  6. формування позитивного іміджу товару.




  1. Теорії вартості. Ціна кожного окремого товару необов'язково збігається з його вартістю, вона може відхилятися від неї залежно від попиту на да­ний товар та його пропозиції. У разі ринкових коливань цін навко­ло вартості виявляється чинність економічного закону вартості товарного виробництва.

Закон вартості спонукає товаровиробників враховувати суспіль­но необхідні витрати праці і вимагати їх зниження, регулюючи розподіл суспільної праці і засобів виробництва між галузями народ­ного господарства.

Закон вартості діє в умовах конкурентної боротьби, де перемогу здобувають виробники, які застосовують нову техніку і техноло­гію, найбільш ефективні прийоми організації виробництва. Закон вартості зумовлює технічний прогрес і розшарування товаровироб­ників: одні в результаті конкурентної боротьби банкрутують, інші - збагачуються.

Існує кілька теорій вартості. Уваги заслуговують трудова тео­рія вартості і теорія граничної корисності (Додаток 3).

1. Засновниками теорії трудової вартості є Адам Сміт, Давид Рікардо, Карл Маркс. Згідно з даною теорією в основу ціни товару покладено його вартість, а сама вартість товару визначається кіль­кістю праці, необхідної для його виробництва, тобто витратами живої та матеріалізованої праці. Останнє вимірюється робочим ча­сом, який необхідний для виготовлення конкретного товару. Рин­кова ціна в цьому випадку формується як середні витрати виробни­ків, які випускають зазначений товар.

Вартість характеризується кількісно і якісно.

У першому ви­падку визначається кількість праці в товарі, яка формує спожив­чу цінність товару (його здатність задовольняти певні потреби лю­дей).

Якісна характеристика вартості - виробничі відносини між людьми, які обмінюються товарами.

Отже, вартість має продукт праці, здатний обмінюватися на інший продукт. Процес обміну трансформує продукт у товар, а його споживну вартість у мінову. Товар презентує свою вартість як визначену кількість іншого то­вару.

Найчастіше кожен товар обмінюється на певну кількість тако­го товару, який є засобом для обміну на будь-який товар. Таким засобом є гроші. Отже, ціна виражає визначену кількість грошей, надану у використання іншому товару як власності. Відповідно до теорії вартості основною сферою її утворення є суспільне виробниц­тво, за межами якого відбувається тільки переміщення і перероз­поділ створеної у виробництві вартості. Звідси кількісна характе­ристика цін цілком залежить від вартості (зміни витрат на вироб­ництво товару).

А. Сміт ввів поняття змінних витрат праці як фактору ціно­утворення на товарних ринках. Ціноутворюючими він вважав ви­трати робочої сили, формуючи товарну ціну за рахунок ренти, заро­бітної плати і прибутку. Свою модель формування ціни запропону­вав і Д. Рікардо, визначивши ціну як суму витрат праці, обумовле­них принципом доданої вартості в межах вертикально інтегровано­го виробництва товарів.

К. Маркс ввів поняття «суспільно необхідні витрати праці (СНВП)», які він вважав основним стрижнем ціноутворення, розу­міючи під ним витрати, необхідні для утворення будь-якої спожив­ної вартості за наявних суспільно нормальних умов виробництва і при середньому в даному суспільстві рівні кваліфікації й інтенсив­ності праці.

За Марксом, суспільно необхідні витрати праці на виробництво товару формуються з витрат минулої праці (спожитих у процесі виробництва засобах виробництва - будинках, спорудах, маши­нах, устаткуванні, сировині, матеріалах) і витрат живої праці. Звід­си вартість товару складає вартість спожитих засобів виробництва і нова створена вартість, сформована живою працею. Остання міс­тить у собі вартість необхідного доданого продукту.

Згідно з цією теорією виробництво формує пропозицію товарів, тому ринок, ринковий попит за такого підходу не відіграє головної ролі, а попит залежить від суспільної потреби в конкретних товарах. Подібна модель ціноутворення пов'язана з виявленням суспільної потреби в різних товарах, встановленням пропорційності в суспіль­ному виробництві за допомогою централізації товарної пропозиції, калькуляцією ціни товару на основі нормативних витрат праці. Не можна залишити поза увагою властивий цій моделі недолік - недо­оцінку значення ринкового попиту.

2. Теорія граничної корисності дає тлумачення ціни з інших по­зицій. Вихідне положення полягає в тому, що основні якості това­ру характеризують його цінність, яка визначається суб'єктивними оцінками покупців і продавців і формується внаслідок взаємодії попиту і пропозиції на ринку.

Принциповою відмінністю цієї теорії є твердження, що базою ціни є не витрати праці на виробництво товару, а його гранична корисність для покупця.

Розміри такої корисності визначаються додатковим випуском даного товару в результаті збільшення попи­ту на нього. Але яким чином оцінити корисність? Існує припущен­ня про безпосередній вимір корисності шляхом підрахунку суб'єк­тивних оцінок контрагентів на товарному ринку, які, визначаючи можливість придбання товару, спираються на власні психологічні відчуття. Пізніше був запропонований відносний вимір корисності товарів за допомогою графічного зображення споживчого вибору товарів найбільшої корисності з урахуванням залежності від розмі­ру доходу споживача. Однак у реальному житті реалізувати цю кон­цепцію виявилося неможливим.

Більш практичною є концепція виявлення переваг, запропо­нована американським економістом П. Самуельсоном і його по­слідовниками. Головним у цій концепції є індивідуальний вибір споживача, реалізований за допомогою спостереження за проце­сом продажу. Споживач у межах свого бюджету надає перевагу конкретному товарному набору з пропонованих ринком товарів за умови однакових співвідношень цін. Самуельсон запропонував індексну функцію корисності всієї маси товарних наборів, визна­чення кількісної величини корисності одних товарних наборів порівняно з іншими. Але практичний бік ціноутворення й тут залишився прихованим.

Згідно з цією теорією збільшення продажу товару призво­дить до поступового насичення потреб, а отже, вартість кожної наступної кількості реалізованого товару зменшується.

Тому на ринку існує:

Чим більшою є пропозиція товару, тим нижчою може бути ціна, за якою цей товар продаватиметься, і навпаки. Чим більше товару може бути куплено, тим більшим буде насичення потреб і тим ниж­чу ціну будуть згодні заплатити покупці.

Таким чином, згідно з теорією граничної корисності ціна товару - це є його оцінка покупцями, які придбали гранично корисний товар, і продавцями, які гранично корисний товар продали.

Зазначений підхід істотно змінює уявлення про ціну, яка харак­терна для теорії трудової вартості. Концепція маржиналізму засно­вана на адаптації цінових рішень до поточного і перспективного попиту. Цінове рішення, яке не відповідає попиту, призводить до серйозних змін у господарській діяльності підприємства, результа­том чого може бути втрата конкурентоспроможності цих товарів, скорочення частки ринку, погіршення фінансового становища.

Значною мірою змінюється характер ринкової рівноваги в дина­міці. Попит з категорії статичної переходить до категорії динамічної. Мірою зміни є трансформація обсягів виробництва (продажу).

Нарешті, концепція маржиналізму ґрунтується на поділі ціно­вих рішень на короткострокові й довгострокові при застосуванні різного складу ціноутворюючих витрат і різноманітних способів їх відшкодування.

Крім того, даний підхід орієнтує учасників ринку на оптимізацію прийнятих цінових рішень, що пов'язано з оцінкою альтер­нативних витрат унаслідок зміни попиту. Наприклад, збільшен­ня обсягу замовлень на один з товарів профілюючої номенклатури здатне привести до скорочення потужностей виробництва інших товарів. Звідси необхідність розрахунку альтернативної ефектив­ності товарів, обумовленої витратами і доходами. Не можна та­кож не зазначити, що дана концепція припускає індивідуалізацію ціноутворення, обумовлену зміною оптимальних положень рин­кових змін.

Крім викладених теорій визначення вартості (цінності) това­рів, існують й інші. До них належать:

Розглянуті теорії не слід протиставляти, оскільки кожна з них відбиває різні аспекти економічного життя.
3. Методологія та методика ціноутворення. Будь-якому економічному процесу притаманна певна методо­логія. Методологія єдина для всіх рівнів формування цін. Основні положення і правила формування цін не змінюються залежно від того, хто їх встановлює та яким є термін їх дії. Це є необхідною передумовою створення єдиної системи цін.

Слід розрізняти методологію і методику ціноутворення (Додаток 4).

Прикладами цінових методик є:

  1. методика визначення цін на нові види продукції,

  2. методика урахування в ціноутворенні природно-географічного фактору,

  3. інші методи­ки, призначені для різних рівнів управління, для різних видів цін і груп продукції.

Важливим елементом методології є принципи ціноутворен­ня, які тісно пов'язані з методами.

Найважливіші принципи ціноутворення, їх характеристика за змістом та цільовими пріоритетами, а також цільова спрямованість наведені в додатку 5

Для здійснення процесу ціноутворення в ринковій економіці на підприємстві повинні бути певні умови розвитку, основними з яких є такі:

Виходячи з наведеного, можна дійти висновку, що методологія забезпечує можливість здійснювати політику розвитку, яка б від­повідала економічній стратегії ціноутворення, ураховуючи специ­фіку діяльності підприємства в сучасних умовах.
Рекомендована література

Дугіна С.І. Маркетингова цінова політика: Навч. посіб. – К.: КНЕУ, 2005. – 396 с.

Корінєв В.Л. Цінова політика підприємства. Монографія/ К.:КНЕУ. – 2001. – 260 с.

Тормоса Ю.Г. Ціни та цінова політика: Навч. посіб. – К.: КНЕУ, 2001. – 122 с.

Лекція 2. Формування цінової політики
1. Сутність та основні фактори цінової політики. Обґрунтована методика встановлення цін, системний підхід до фор­мування цінової політики і послідовна реалізація всіх її етапів є обхі­дними умовами ефективної діяльності підприємств в умовах ринку.

Проблеми, пов'язані з формуванням цінової політики підпри­ємств, є об'єктом досліджень вчених у галузі економіки, менеджмен­ту, маркетингу, підприємництва, фінансів, бухгалтерського облі­ку. Це обумовлює багатоваріантність підходів до трактування по­няття «цінова політика», до визначення основних етапів цінової політики та їх змісту.

На цей час існують різноманітні наукові підходи до визначення поняття «цінова політика». Основні з них наведені в додатку 6.

Разом з тим політика цін та управління ціноутворенням віді­грають важливу роль у стратегічному розвитку підприємства. Для розробки якісної політики ціноутворення підприємству необхід­но:

Елементи визначення цінової політики показані в додатку 7.

На підставі отриманої інформації підприємство розробляє влас­ну цінову політику, враховуючи такі моменти:

1. При формуванні кінцевої ціни необхідно враховувати не тіль­ки економічні, але й психологічні чинники ціни. Більшість покупців дивиться на ціну як на показник якості. Виділя­ють два методи встановлення кінцевої ціни:

  1. Можливу ціну необхідно перевірити щодо відповідності по­літиці підприємства. На багатьох підприємствах існує сис­тема надання знижок з ціни та використання відповідних заходів для усунення впливу конкурентів на ринку.

  2. Необхідно враховувати можливу реакцію на встановлення кінцевої ціни з боку інших учасників ринкової діяльності. Немаловажним є знання законів країни щодо формування та встановлення кінцевих цін.

  3. Підприємство прагне розробити систему цін, яка б забезпе­чувала одержання максимального прибутку щодо загальної номенклатури (товарний асортимент, товари-доповнювачі, побічні продукти та ін.).

  4. Передбачає формування рішень щодо встановлення підпри­ємствами різних цін для споживачів різних країн (єдині ціни, зональні ціни та ін.).

  5. За певні дії більшість підприємств змінює початкові ціни, тим самим забезпечуючи винагороду споживачам (придбан­ня великої кількості продукції (опт), попередня оплата то­варів і т.ін.).

Прийняття рішень щодо цін на підприємстві пов'язане з оцін­кою споживачами взаємозв'язку між ціною та якістю. Унаслідок того що більшість споживачів вважає ціну показником якості, підприємство повинне забезпечити відповідність між ціною та які­стю товару.
2. Формування цінової політики залежно від типів ринків. Для правильного проведення цінової політики необхідно врахо­вувати тип ринку залежно від ступеня свободи конкуренції та фор­мування цін.

Розрізняють такі типи ринків:

При цьому кожному типу ринків властиві свої специфічні осо­бливості і проблеми в галузі цінової політики (Додаток 8).

Особливості ринку вільної конкуренції полягають в існуванні великої кількості продавців і покупців певного товару. При цьому як покупці, так і продавці суттєво не впливають на рівень поточ­них ринкових цін товару. Для підприємства в даних ринкових умовах попит цілком еластичний від ціни. Ціни формуються під впливом попиту і пропозиції. При цьому підприємства орієнтуються на сфо­рмований рівень цін. В умовах ринку вільної конкуренції підприєм­ства прагнуть досягти збільшення обсягів збуту за допомогою вста­новлення певної знижки з ринкової ціни. Взаємодія продавців і по­купців призводить до відносного зниження рівня ціни.

Основними зовнішніми ознаками ринку вільної конкуренції є:

Нині прикладами ринків, які наближаються до вільної конку­ренції, є міські ринки і біржовий ринок. Водночас чиста конкурен­ція виступає, насамперед, як теоретичний аспект.

Особливості ринку монополістичної конкуренції. При цьому товари під­приємства характеризуються широким діапазоном цін.

Основними ознаками даного типу ринку є:

За тих умов основною проблемою підприємства є визначення спе­цифічних потреб покупців різних сегментів ринку.

Олігополія. При цьому товари, запропоновані дани­ми підприємствами, можуть бути як однорідними і взаємозамінни­ми, так і відмінними один від одного. Входження на ринок даного товару, як правило, ускладнене. В умовах олігополії прийняття управлінських рішень, що стосуються різноманітних аспектів дія­льності підприємства, зокрема цінової політики, потребує аналізу можливої реакції конкурентів.

Розрізняють:

1) чистий олігополістичний ринок;

2) диференційований ринок.

На ринку чистої монополії ринкова частка підприємс­тва, яке займається підприємницькою діяльністю для визнання його монополістом, повинна становити понад 35%.

Проведення аналізу типу ринкового середовища у системі ви­вчення конкурентного фактору є недостатнім для розробки обґрун­тованих цінових рішень підприємства. Водночас він необхідний для визначення загальних підходів до формування цінової політики в умовах ринку.

Серед існуючих підходів до розробки напрямків аналізу конку­ренції найбільш поширена позиція англійського вченого М. Портера, який відомий як безумовний авторитет в галузі дослідження конкуренції. Так, за Портером, в аналізі конкурентів виділяють певні діагностичні зони. Даний аналіз дозволить прогнозувати характер реакції конку­рентів на ті чи інші заходи в галузі цінової політики підприємства. Оцінка цілей конкурента дозволяє визначити, якою мірою він задоволений своєю позицією на ринку і результатами фінансово-господарської діяльності. Це може служити базою прогнозних управлінських рішень щодо змін у ціновій політиці конкурентів, а також щодо розробки заходів з корегування і пристосування цін безпосередньо до підприємств.

Заключним етапом аналізу конкуренції є оцінка можливостей конкурентів, яка передбачає виявлення сильних і слабких сторін конкурентів. При цьому діагностика майбутніх цілей, передбачень і поточної стратегії конкурентів дозволить сформулювати виснов­ки щодо ймовірної реакції конкурентів на різноманітні події. Поява на ринку нових конкурентів може викликати знижен­ня цін. Конкуренція між існуючими на ринку підприємствами має своєю метою досягнення більш вигідної позиції шляхом викорис­тання різноманітних тактичних прийомів, до яких належать: за­ходи щодо зниження цін, надання покупцям додаткових послуг, рекламні заходи.

Споживачі вступають у конкуренцію, прагнучи знизити ціни, отримати товари або послуги більш високої якості і зіштовхну­ти конкурентів один з одним. Можливості і сила кожної групи споживачів залежать від факторів, які характеризують ринкову ситуацію. Роль постачальників у конкуренції виражається в тому, що вони можуть впливати за допомогою підвищення ціни або зниження якості товарів чи послуг. Аналіз наведених сил, які впливають на конкуренцію, та при­чин, що лежать в їх основі, дозволить підприємству виявити свої сильні і слабкі сторони. Позиція М. Портера в теорії аналізу конкуренції визначає си­стемний підхід до розгляду даної проблеми, що, безумовно, хара­ктеризує її з позитивного боку, але відповідає умовам ринку, що сформувався, і менш адаптований до сучасних умов формування ринкових відносин в Україні. Через це наукові розробки в галузі аналізу конкуренції і, зокрема, моніторингу цін конкурентів по­требують подальшого доповнення та удосконалення.
3. Диверсифікація цін. Важливим інструментом маркетингової політики підприємства, який забезпечує зростання прибутку, є диверсифікація цін.

Диверсифікація здійснюється після того, як завдяки встановленню уніфікованої мак­симально можливої ціни відібрано покупців нееластичного попиту (тобто ті, які не реагують на коливання ціни відносно номінального рівня). Тепер основна мета диверсифікації - знайти покупців еласти­чного попиту. Скажімо, ви встановлюєте норму прибутку до рівня витрат на ваш товар у ЗО відсотків. Частина покупців згодна придба­ти товар і за цією ціною. Інші б погодилися придбати тільки в разі знижки - у межах 12% націнки, треті ще дешевше - 10%, і, на­решті, четверта група покупців придбає тільки при значній знижці - до рівня 5-6%. Далі ви вже не погодитеся знижувати ціну. Основне завдання: як продати той самий товар за різною ціною різним поку­пцям. Причому так, щоб ті, кому він продається дорожче, не відчу­вали себе дискримінованими, хоча, по суті, стають такими.

Диверсифікація цін може набувати різних форм залежно від до­ходу покупця, обсягу споживання і категорії товару. Розглянемо кожну з них.

1. Диверсифікація цін за доходами покупців.

В ідеалі підприємство хотіло б призначити різну ціну для кож­ного зі своїх покупців. Якби це було можливо, воно призначило б для кожного покупця максимальну ціну, яку покупець готовий за­платити за кожний придбаний виріб. Реально ідеальну диверси­фікацію цін здійснити важко.

2. Диверсифікація цін залежно від обсягу споживання.

Кожний споживач може заплатити за декілька сотень кіловат-годин електроенергії на місяць, але готовність платити знижується зі зростанням спожи­вання. (Перша сотня кіловат-годин може бути особливо цінною для споживача: для роботи холодильника і забезпечення міні­мального освітлення. Економія стає можливою при збільшенні споживання і має сенс, якщо ціна на електроенергію висока). У цій ситуації підприємство, що продає електроенергію, може здій­снювати диверсифікацію цін відповідно до спожитої кількості, і вона полягає в призначенні різних цін за різну кількість того самого товару або послуг.

3. Диверсифікація цін за категорією товарів.

У даному випадку практично однакові товари поділяються на кілька категорій, що розрізняються за цінами.

4. Добровільна диверсифікація цін покупцями.

Талони є засобами цінової диверсифікації. Дослідження пока­зують, що тільки 20-30% усіх споживачів регулярно вирізають, зберігають і використовують талони. Ці споживачі більш чутливі до ціни, ніж ті, хто не звертає уваги на талони. У цілому їх попит більш еластичний, і їм пропонуються більш низькі ціни. Таким чином, випускаючи талони, компанія, що робить концентрат каші, може поділити своїх покупців на дві групи і, власне кажучи, надати знижку більш чутливим до ціни покупцям. Саме так діють і про­грами знижок.

5. Диверсифікація цін за часом.

Диверсифікація цін за часом є важливою і досить поширеною стратегією ціноутворення, тісно пов'язаною з диверсифікацію цін за категоріями товарів. Тут поділ споживачів за різними категорія­ми з різними функціями попиту приводить до встановлення різних цін у різні періоди часу.

Таким чином, цінова диверсифікація є ефективним засобом максимізації прибутку підприємств і важливим засобом реалізації ці­нової політики.
Рекомендована література

Дугіна С.І. Маркетингова цінова політика: Навч. посіб. – К.: КНЕУ, 2005. – 396 с.

Корінєв В.Л. Цінова політика підприємства. Монографія/ К.:КНЕУ. – 2001. – 260 с.

Литвиненко Я.В. Сучасна політика ціноутворення: Навч. посібн. – К.: МАУП, 2001. – 152 с.

Тормоса Ю.Г. Ціни та цінова політика: Навч. посіб. – К.: КНЕУ, 2001. – 122 с.

Лекція 3. Система цін та їх класифікація
1. Ціна як найважливіший елемент комплексу маркетингу. Умови формування ринкової економіки в Україні, що характеризуються мінливістю зовнішнього середовища, підвищенням рівня ко­мерційних ризиків, загостренням конкурентної боротьби, обумов­люють необхідність переходу від традиційного до якісно нового під­ходу щодо ціноутворення - підходу, заснованого на використанні концепції маркетингу.

Ціна в умовах ринкової економіки є найважливішим елементом комплексу маркетингу. Визначення ціни як грошового вираження вартості зберігає своє значення і при маркетинговому підході.

Традиційний підхід до ціноутворення на практиці має ряд нега­тивних наслідків, основними з яких є: падіння обсягів збуту про­дукції і прибутку від його реалізації, зниження конкурентоспромо­жності підприємств, формування негативного іміджу на ринку.

Ринкові умови діяльності підприємств обумовлюють пошук оптимальної рівноважної ціни. Цей пошук передбачає проведення досліджень маркетингового середовища, аналіз чинників цінових ризиків та інших ринкових елементів. Основну увагу при форму­ванні ціни слід приділити зв'язку ціноутворення з вимогами і пере­вагами покупців, рівнем їх платоспроможності, критеріями систе­ми цінностей, а також іншими елементами комплексу маркетингу.

До особливостей маркетингового підходу до ціноутворення на підприємствах належать:

Використання маркетингового підходу до процесу ціноутворен­ня передбачає комплексний аналіз залежності цін від ринкового попиту на товари. Ті з вітчизняних підприємств, які лідирують у процесі ринкової трансформації, уже пройшли стадію повернення до витратного ціноутворення й почали поступово опановувати мар­кетинговими підходами до вирішення цього завдання. Таке рефор­мування методів ціноутворення є складним процесом, перешкода­ми на його шляху нерідко є відсутність кадрів, які володіють нови­ми підходами, і небажання наявних у штаті фірм фахівців старої школи опановувати нові підходи. В останньому випадку підприєм­ствам доводиться просто звільняти таких співробітників і шукати фахівців з іншим ставленням до проблеми.

Але для більшості вітчизняних підприємств досить актуальним є завдання оволодіти грамотними методами витратного ціноутво­рення в поєднанні з жорстким управлінням цими витратами. І тут вітчизняним економістам цілком можна скористатися досвідом за­рубіжних фахівців, у практиці яких витратне ціноутворення поки що застосовується досить широко.

На перший погляд, для країн з розвиненими ринковими меха­нізмами подібна ситуація дивна, адже з погляду сучасної економіч­ної теорії такий підхід до обґрунтування цін зовсім неприйнятний, оскільки:

  1. не забезпечує урахування умов формування попиту й еконо­мічної вартості товару (ціна визначається виходячи з зада­ного обсягу продажу, хоча цей обсяг згідно із законом попи­ту сам залежить від ціни);

  2. спирається на бухгалтерські, а не економічні (повні) витрати;

  3. використовує як основу визначення цін середні змінні, а не граничні витрати.

І якщо витратне ціноутворення поки що використовується, то, напевно, для того є досить вагомі причини. Основними з них є такі:

  1. Витратне ціноутворення спирається на реально доступні дані. Усю інформацію, необхідну для встановлення цін за такою методикою, можна одержати на самому підприємстві на основі бухгалтерської звітності й документів, що регла­ментують розмір націнок. Не потрібні жодні дослідження ринку або опитування покупців, тому рішення про ціни можна приймати швидко.

  2. Не завжди на підприємстві є фахівці і менеджери, які воло­діють більш досконалими методами ціноутворення. Сучасні підходи до обґрунтування цін поєднують як наукові елементи, так і творчість. На багатьох підприємствах просто немає фахівців такого типу і менеджерів, які говорять з ними однією мовою. Але будь-який менеджер розуміє, що таке витрати і що ціна повинна бути більшою за витрати на величину «запланованого прибутку».

  1. Витратне ціноутворення може бути загальноприйнятим у даній галузі. Якщо ситуація саме така, то менеджери підприємства не вважають за потрібне освоювати інші підходи до обґрунтування цін, знаючи, що лідери ринку теж йдуть від витрат і націнки. Що стосується цін на імпортну продук­цію, то вони сприймаються як данина, породжена якимись «світовими ринками».

  2. Витратне ціноутворення часто сприймається менеджера­ми підприємства як найбільш обґрунтоване і справедливе. Формування цін на основі витрат сягає своїм корінням гли­бокої давнини, іншими словами це традиція, освячена століттями комерції. Більш того, в основі витратного ціноут­ворення лежить цілком розумна для повсякденного мис­лення ідея про те, що «чесний виробник» повинен мати можливість відшкодувати свої витрати і одержати «нормальний» прибуток як винагороду за свої зусилля. Тому, використовуючи витратний метод ціноутворення, менеджери підприємства сприймають його не просто як закономірний метод, але такий, що має основу більш реальну, ніж методи, засновані на ідеях маркетингу.

На перший погляд, такий підхід до обґрунтування цін досить простий. Насправді й у ньому є чимало підводних каменів, і, щоб їх обійти, потрібно користуватися методикою витратного ціноутво­рення досить кваліфіковано. У даному випадку кваліфікація фахі­вця з ціноутворення повинна виявитися в такому:

1) участі у створенні більш досконалої системи обліку витрат. Принцип створення такої системи є завданням економістів іншого профілю - фахівців з управлінського обліку (managerial accounting). Однак вони є достатньо рідкісними фігурами, як і представники інших нових прикладних еко­номічних професій (фінансові менеджери, фахівці з ціноутворення, маркетологи та ін.).

Тому фахівець з ціноутворення, якщо він потрапив на підприємство, де немає кваліфікованих фахівців з управлінсь­кого обліку, повинен усіляко допомагати співробітникам бухгалтерських служб налагодити більш досконалу систе­му обліку прямих витрат і розподілу непрямих витрат по­між продуктами;

  1. виборі найбільш адекватного профілю й умов діяльності підприємства типу нормативу рентабельності (таких типів існує декілька);

  2. обґрунтуванні величини прибутку в складі ціни з урахуванням найбільш значущих для даного підприємства факторів (насамперед, необхідності досягнення цільового рівня прибутковості використання капіталу).

  1   2   3   4   5   6   7   8
Учебный текст
© perviydoc.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации