Лекция - Банковский маркетинг - файл n1.doc

Лекция - Банковский маркетинг
Скачать все файлы (80.5 kb.)

Доступные файлы (1):
n1.doc81kb.04.02.2014 19:23скачать

n1.doc

Банковский маркетинг -поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры.

Цель банковского маркетинга -создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий по изучению рынка, повышение конкурентоспособности и прибыльности.

Основными функциями банковского маркетинга являются:

Специфические характеристики банковских услуг


С точки зрения маркетинга, услуги, оказываемые банками, подразделяются на две группы:

Услуги коммерческих банков:

Исходя из этих особенностей, банковский продукт можно разделить на три уровня:

Первый уровень-основной продукт, или базовый ассортимент: кредитование, услуги по вложению капитала, услуги по расчетам, операции с валютой,

прочие.

Второй уровень- реальный продукт, или текущий ассортимент услуг. Он постоянно меняется и развивается, не затрагивая базовое обслуживание, ведение реестров акционеров и другие операции с ценными бумагами, советы по налогообложению, консультированию по инвестициям и т.д.Зачастую в пакет услуг включаются не только банковские услуги, например, потребительский кредит можно совместить со страхованием жизни.

Третий уровень -расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня направлены на формирование дружеских отношений с клиентом, оказания ему всесторонней помощи. Это может быть обслуживание внешнеэкономических связей, помощь и творческие идеи в области финансов, менеджмента, использование связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, наконец, личные советы банкира, неформальное общение. Банк может содействовать росту капитала предприятия-клиента, слиянию, участвовать в капитале.

Деление услуг второго и третьего уровня относительно условно, поэтому чаще говорят о двух уровнях банковского продукта или о ядре и периферии услуг.

Специфика маркетинга в банковской сфере обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности.
Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности места нахождения их партнеров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

Факторы проникновения маркетинговой стратегии в деятельность коммерческих банков:

В рамках общения с клиентурой банковский маркетинг подразделяется на

активный и пассивный.

Активный включает в себя: прямой маркетинг, то есть активную рекламу, использующую почту, телефон и телевидение; опрос широких групп населения, в том числе опрос на улице; личное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей, в том числе в процессе банковской работы; создание «фокус-групп».
Пассивный маркетинг- опубликование в прессе материалов о деятельности и положении банка, выгодах клиентам от его конкретных услуг.

Особое внимание в современной банковской практике уделяется прямому маркетингу.

Главная цель программ прямого маркетинга- это не только предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и побуждение его действовать без промедлений.
Прямой маркетинг широко используется в практике российских банков.

При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента.

Банковская практика показала, что наиболее эффективным методом является тот, при котором продается не столько банковский продукт, сколько способ решения проблемы клиента банка (снижение накладных расходов, сокращение затрат рабочего времени, получение определенного процента и т.д.).
Особо следует отметить важность применения инструментов стимулирования и продвижения инновационных продуктов как одного из методов банковского маркетинга.

При разработке продуктовой стратегии необходимо учитывать этапы жизненного цикла продукта (ЖЦП).










тип

Поведенческие особенности


С умеренными сбережениями (от 1 до 5 тыс. долл)

  • Скорее накопитель, чем рантье;




  • Стремится делать вклады на большие сроки для получения максимального процента;




  • Неохотно идет на размещение текущих сбережений, склонен скорее подкапливать, держа деньги «на руках», а затем их размещать.

Средний класс

(от 5 до 50 тыс. долл.)

  • Поскольку проценты, начисляемые ежемесячно на вклад, существенно уступают по размеру ежемесячно откладываемым сбережениям, клиент стремится скорее сохранять и накапливать, чем быть рантье;




  • Поскольку доля ежемесячных сбережений в ежемесячном доходе может быть значительна, может и стремиться регулярно размещать эти суммы;




  • Постоянно на что-нибудь копит: на покупку квартиры, автомобиля, мебели, турпутевки.




  • Может делать вклады на большие сроки, но не с целью ежемесячно снимать проценты, а для того, чтобы в итоге получать больший доход, а также застраховаться от планомерного снижения российскими банками процентных ставок;




  • Ценит возможность досрочного снятия средств без существенной потери процентов не столько из-за возможности банкротства банка, сколько из-за возможности появления очень выгодного предложения покупки того самого предмета , для приобретения которого делались накопления.


С высокими сбережениями

(от 50 до 200 тыс. долл.)




  • Проценты, начисляемые ежемесячно на вклад, сопоставимы по размеру с ежемесячными расходами, поэтому в первую очередь необходим вклад, обеспечивающий функционал «рантье»;




  • Располагает значительной денежной суммой «на руках» , поэтому при отъезде в отпуск за границу или на летнюю дачу старается не держать деньги в квартире, а разместить их посредством короткого вклада. Рассматривая его не как источник дохода, а как аналог депозитного сейфа.

Примеры финансовых параметров типов частных лиц

Тип

Объем сбережений

Ежемесячный доход

Ежемесячные сбережения

С умеренными сбережениями

От 1 до 5 тыс. долл. США

200-700 долл. США

50-300 долл. США

Средний класс

От 5 до 50 тыс. долл. США

От 1 до 4 тыс. долл. США


300-2000 долл. США

С высокими сбережениями

От 50 до 200 тыс. долл. США

От 4 до 10 тыс. долл. США

2000-5000 долл. США

Выбор категорий клиентов для выявления проблем в обслуживании

Уровень проблем

Категория клиентов для опроса

Причины выбора категории клиентов

Неудобства

Адаптирующиеся клиенты (клиенты, открывшие счета в течение последнего месяца и сделавшие заявку на установку банковского программного обеспечения)

  • Находятся в стадии сближения, а потому оценивают банк глазами стороннего наблюдателя;

  • Могут в on-line транслировать все возникающие проблемы независимо от их размера, поскольку еще не «притерлись» к банку и в незнакомой среде им видны все узкие места

Проблемы

Новые клиенты (клиенты, открывшие счета 3-6 месяцев назад и регулярно совершающие банковские операции )

  • Уже прошли стадию адаптации в банке, однако воспоминания о связанных с ним проблемах свежи;

  • Хорошо узнали банк, могут сравнить банк с его предшественником, воспоминания о котором свежи;

  • Не успели стать лояльными банку, поэтому критически оценивают его работу.

Системные проблемы

Потерянные клиенты (клиенты, закрывшие счета или свернувшие активную деятельность в течении последних 3-х месяцев, до этого совершавшие регулярные банковские операции)

  • Хорошо изучили банк как систему отношений и убедились в невозможности решить свои проблемы;

  • Могут сравнить банк с его преемником

  • Настроены по отношению к банку негативно , п.э. оценивают его работу сверхкритично, даже необоснованно.
Учебный текст
© perviydoc.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации